视频化：微信微博知乎的“激素”，创作者的“鸡肋”？ ‍一直以来，微博、知乎和微信等社区前浪，面对抖音、快手、B站等社区后浪，都有不服老的气势。 毕竟从月活来看，内容继续下沉的知乎，迎头赶上B站的月活应该不难；微博和快手的月活近乎持平，都在5亿左右；微信和Wechat的合并月活为12.4亿，字节跳动曾在2020年宣布全系产品月活为15亿，核心的抖音和TikTok的合并月活，应该与微信&Wechat 平分秋色。 但是，从最近刚刚发布的一众大厂财报数据看，流量没差太多情况下，前浪比后浪的营收、ARPU值等层面看，都有不少的差距。 知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的营收；微博则用略多快手的月活，仅实现了快手的17%营收；今年4月份流出的一份访谈纪要则显示，抖音Q1营收为400亿元（广告310亿+秀场90亿元），微信仅计算核心的社交广告收入为185亿元。 商业化效率也是资本市场用脚投票的关键，截止5月26日数据显示，从市值来看，B站的市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字节跳动据传估值近4000亿美元的关键。 视频内容是前浪和后浪的核心差异，所以，前浪为了追赶后浪，也纷纷开启了疯狂的视频化进程。微博和微信都在猛推视频号，知乎则在努力提升视频内容的比重，努力追寻平台的第二春。 很多错过抖音、快手红利的创作者，也意图在前浪开启的视频化中，分得一份新的发展红利。毕竟前浪平台对他们来说更熟悉，但一切都没有那么容易。 前浪为何疯狂视频化？ 知乎是视频化比较激进的平台，这从其招股书中可看出端倪：并没定位自己是“知识付费第一股”，而是以全面视频化的战略为IPO看点。 而知乎的视频化战略转变，可能与一个男人有关——“半佛仙人”。半佛是在知乎成长起来的大V，目前在知乎的粉丝达到了160万。但对于知乎失之东隅的是，半佛出圈和商业化的主阵地，却都是在B站。 2020年，瑞幸财务造假事件爆发，很多人开始转发半佛仙人此前发布的“瑞幸暴打资本主义”的B站视频，认为这条视频神预言。借助瑞幸造假事件的热度，这条视频也达到了近千万的播放量，以B站知识区百万播放量为爆款衡量标准看，半佛无疑火了。 火了后的半佛的视频价格也水涨船高，每条B站视频的合作刊例价格已经达到了50万。以半佛每月更新近10条视频的频次看（不一定都有商业化植入），据传半佛在B站的商业化收入能达到几千万。 目前，B站也是半佛的主要发声阵地，如今半佛在B站发布185条视频，粉丝数为567万。而在知乎上，半佛仅发布了24条视频，回答问题的频次也在降低。现在提起半佛，很多人已经忘记他是知乎大V的身份了。 左为半佛在B站，右边为知乎的视频 半佛的成长历程，也是知乎和B站的发展缩影。B站在成功吸纳二次元以外的创作者后，视频内容进一步多元化，不断吸引用户、UP主与品牌投放三方入驻，良性循环的发展也让B站市值从上市之初的32亿美元，3年时间飞升至近400亿美元。 知乎作为曾经的图文红利第一社区，不可能没意识到B站的变化，于是也在上市之际开启了视频化的进程。知乎早期曾推出招募计划，只要在B站粉丝大于1000粉丝，抖音和快手高于1万粉丝的创作者，每邀请到一位就可以获得1万元的现金奖励。 如果说知乎的视频化，是为了内容二次变现。微博的视频化，则是为了堵住持续下滑的用户流失。 在2020年第一季度中，微博月活用户净增8500万，整体月活到了创新高的5.5亿，而在最新的2021年第一季度中，微博月活数量下降到5.3亿，同比下降近4%，日活数据同比也下降了5%。疫情趋缓是平台增长放缓的表面因素，同比增速的持续下滑还说明，微博对用户的吸引力在下降。 相比知乎和微博的命运之战，仍处于用户数顶峰的微信，视频化虽不迫切却绝对必要。当这届年轻人都在微博追星，在抖音看“曹县”和“奇葩说”等好玩内容，未来会不会像抛弃Facebook和QQ一样，离开老态龙钟的微信？ 毕竟在微信曾经统治的互联网用户使用时长之战中，从2019年抖音崛起后，就出现了此消彼长的趋势。而无论用户数还是用户使用时长，背后都关系到商业化。 打开前浪平台的商业天花板 从各家最近的第一季度财报看，微博提到其视频号开通量已超500万个，相比2020年底增长4倍；知乎也在财报电话会议上提到：一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍；腾讯则在财报中提及要增加视频号的服务器带宽，暗示了视频号发展还可以。 各家都要在财报中提及视频化的成绩，核心还在于视频化打开了的商业天花板，能够加强资本市场对平台的认可。毕竟，视频化广告正成为品牌主的新宠，也是所有互联网平台的增量部分。 这点从微信的角度看，尤为明显。2020年，整个腾讯的广告收入为880亿元，而外界流传的多份专家访谈中，字节2020年营收为1700亿，那么以抖音为核心的字节商业化收入效率，近乎为微信的2倍甚至更多。 微信坐拥更大的日活，商业化效率为何不如抖音？这从一个广告术语——Ad load（广告加载率）中可以得到解答。通俗地讲，Ad load就是信息流中刷到广告的概率。除了B站董事长陈睿在此次财报会议中，公开提到其广告加载率保持5%的低位（B站承诺永不加贴片广告），其他家并没有公开这一数据信息。 Tech星球以实际操作粗略测试，微信在200条朋友圈中刷到2条广告，广告加载率为1%。微博200条内容中刷到24条广告，广告加载率为12%。抖音在200条视频中刷到20条广告，广告加载率为10%。 而据国泰君安的报告显示，截至2018年，微信的广告加载率为5%，而微博为25%，Facebook为15%。尽管这份报告数据更老，但应该更接近于真实。Tech星球实测中，可能会漏掉部分隐藏广告，比如微信订阅号中的广告，抖音买量推荐的视频等广告。 数据虽然难以精确，但依旧管中窥豹，微信的Ad load远逊色于抖音。这并非张小龙的克制，而是图文内容广告加载率天然逊色于视频。 另外，微博的Ad load应该持平于抖音（几乎都是每四五条就有一条广告），但相信大部分用户会觉得微博的广告，已经多到影响用户体验，抖音的广告则没有那么突兀。 腾讯自然也想提高微信的Ad load，所以小程序广告和订阅号信息流广告都在尝试。但二者的市场空间有限，不做视频号的情况下，只有打朋友圈算盘这一条路可选。微信朋友圈已经达到每天4条广告的阈值线，再增加只能将朋友圈的产品逻辑，从信息流变为打破时间线的智能推荐。 微博走过这条路，甚至在2012年启发过张一鸣做今日头条，但用户似乎很难接受微信朋友圈这么大幅度的改动。 从抖音的Ad load来看，用户对视频的广告加载容忍度更高。所以，视频号才是微信打开营收天花板，将广告营收迅速提升的关键。目前，市场上也有一些报告推算，视频号的日活已超过3亿，广告商业化潜力未来至少超过每年100亿。 微信的潜力正在释放，微博和知乎视频化带来的红利，在这次财报发布后，二者股价都微涨3-5%中体现。 创作者难以分享视频化红利？ 前浪社区平台轰轰烈烈做视频化，核心的PUGC模式却有不少挑战。因为大部分机构和专职创作者纷纷入局后发现，这一模式下赚钱并不很容易。 PUGC模式更依赖智能推荐模式，会使得内容更呈现出二八原则，也即大部分创作者难以获得足够的流量分配。 类似暖暖这些知乎上的视频作者就是如此，暖暖在知乎上有1168位粉丝。尽管目前其已经在知乎发布了76条视频内容，但从其视频播放量来看，并不乐观，99%的视频都没有评论和点赞，部分视频仅有一个点赞，还有可能是自己点的赞。 对于微博来说，二八分化比知乎平台还严重。所以视频化的过程中，微博直接积极鼓励黄V们制作视频，这也是微博能够快速达到“视频号百万粉丝2.9万个”成绩的原因。 在微博拥有数百万粉丝的机构账号负责人李风对Tech星球说道：“微博的红利早就没了，头部大号的商业化一直都还不错，毕竟有转发生态，大号做话题还是做热度都有成熟的机制。”但其这两年几乎没见到纯粹的视频创作者崛起，现在是视频大V的创作者，也基本是原来图文时代的微博大V。 微信视频号则希望避免中腰和底层创作者没有流量的弊端，所以，一开始就想融合社交和机器推荐两种模式。张小龙在微信10周年之夜提到，两者比例应该是2：10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此，微信视频号还处于积极探索期。 对于微信视频号来说，除了中腰部创作者，还有一个更大的难题需要关注。 抖音头部虚拟偶像创始人王强告诉Tech星球：“在视频号，他们参与程度很弱，基本是视频同步。因为微信平台头部的视频号也基本没什么合作商单。”这从新榜的视频号月榜中也可以看出，“莲妹情感音乐”和“一禅小和尚”属于头部大号（视频号不显示粉丝数，只有点赞数），但是内容基本没有商业化的痕迹。 知乎、微博和微信做视频的挑战，还是如何分发好这些视频。做视频专区入口太深，首页信息流插入视频的容量又有限，这是图文社区天生的羁绊，视频内容商业化自然就不好做。 抖音最高效的单列沉浸式大屏视频模式，知乎、微博和微信都难以跟进效仿，只能在平台内为视频内容四处找植入口，导入一点流量是一点。而没有大量的流量，就意味创作者的内容难以获得足够的曝光，商业化就难以获得成功。 相比流量分发这块问题难解，商业化中台建设却只是时间问题。抖音有星图、B站有花火，微博有微任务，知乎和微信虽然还没有类似产品，短期内代理商模式还是可以支撑。 […]

现在做搜索产品晚了吗？ “现在恰恰是新的机会，新的搜索引擎形态已经到来。” 在今日头条 CEO 朱文佳看来，这是在对的时机推出对的搜索引擎。旧的搜索引擎是从搜索到信息流，新的搜索引擎是从信息流到搜索。基于自家的内容生态来推出精准搜索成为搜索新的切入口。 这样看来，知乎、微信、头条都符合这样的形态，因为我们可以通过头条、微信等的搜索框来检索自己想要的内容。今日头条内容矩阵包括图文、视频、问答、微头条、直播、音频。优质的内容生态+搜索分发存在着很大的想象空间。 “我们希望打造出一个最好的通用信息平台，帮助人们看到更大的世界” 但我们不得不打个问号，从通用信息平台到搜索分发，用户价值被满足了吗？ 1. 头条搜索，搜你想搜 1.1 提供自家内容生态 前一阵子苹果 App store 的下载前十一名全是字节跳动的产品，字节跳动的边界一直在扩张，涉及到了许多内容领域。 在头条搜索中，搜索结果中的短视频来自抖音短视频和头条视频，问答内容来自悟空问答，UGC 来自微头条，资讯来自头条文章，车辆信息来自懂车帝，图片、音乐则来自全网搜索。 可以说头条搜索的结果为字节跳动内容矩阵+全网内容，但前者占比更多。 看到内容矩阵，很容易让人想到微信的搜一搜。微信搜一搜可以搜索朋友圈、公众号、商品、文章、小程序、视频、书籍、百科、问答等内容。 同时百度也开始跳出搜索，全面打造内容来源，比如百度知道、百家号和前两年全力打造的智能小程序。 内容生态成为了护城河，与其爬取别人的信息，不如自身创造信息，从而看到更多可能。根据头条的 2019 数据显示，头条有 160 万头条号创作者，头条创作者共发布 4.5 亿条内容，同时字节跳动的其他产品也有非常多的 UGC 和PGC产出。 但这也有一个致命问题，全网搜索还存不存在？第四部分会讲到我的分析。 1.2 搜索年度榜单 头条于 2020 年 1 月初发布了年度数据报告。上亿用户使用了头条的搜索功能，根据搜索数据拟定了这份搜索榜单。 头条搜索年度汉字为福字，头条搜索年度英文单词为 CHINA。 年度搜索关键词前五分别为国庆大阅兵、香港、天气预报、哪吒之魔童降世、今日猪价。 头条搜索年度问题前五分别为天气预报、剁椒鱼头的做法、腿拉筋的正确方法、掉发严重怎么治疗、睡前喝牛奶的好处。还有一系列别的年度搜索场景，篇幅问题，不一一展开。 如同百度年度关键词、排行榜一样，榜单数据全部来源于用户的真实搜索记录。头条搜索年度榜单，于用户而言，自己的一次次搜索沉淀了这份年度搜索榜单。 于头条而言，这份数据就是日后的护城河。因为他们能知道用户想搜什么，从而获取用户需求。 2. 搜索的本质是什么？ 俞军曾说过，“搜索引擎是改变人类知识获取能力的一场革命。”因为搜索的出现改变了信息分发的模式，让每个人可以平等地通过搜索获取信息，这是搜索带来的信息普惠。 信息分发经历了四个时代，从最开始门户时代的分类索引到搜索时代的搜索引擎再到 SNS 时代的订阅关注到如今 Feed 时代流行的推荐算法。 信息分发模式的变革给搜索带来了挑战，同时互联网巨头内容信息的不互通造就了信息孤岛，进一步降低了用户的搜索体验。 因为搜索的本质是要满足用户的搜索需求，让用户能高效搜索到想要的内容。 所以搜索后面的变革一直是围绕内容和结果呈现，内容的丰富和优质是搜索前提，结果呈现是用户搜索行为的结果。 3. […]

很少有人意识到，在微信主界面“我”的选项卡下，点击右上角的“相机”，还可以拍摄一段只能保留24小时的“视频动态”。 这是在“快抖”这类短视频平台成功后，微信加快“拥抱短视频”的举措之一，只可惜目前这一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已经突破4亿，对腾讯系的用户使用时长形成严重威胁之际，腾讯不得不请出尚能打的微信，再战短视频领域。 2019年6月，微视内测发布了30秒朋友圈视频的功能。用户可以通过微视拍摄30秒视频，并能同步到朋友圈自动播放。半年以后，今年春节前微信开始内测视频号。坐拥11亿用户的微信，为视频号直接提供了二级入口。 如此备受重视的视频号，会是新的流量洼地吗？微信放大招后，视频号能对“快抖”形成威胁吗？很多人对微信重磅推出的视频号抱有不少期待。其实在讨论这些问题前，最应关注的是微信视频号能成吗？成败的关键在哪？ 视频号「不食人间烟火」 如果说公众号是微信在4G时代的典型应用，那么视频号可能是微信5G时代的标杆产品功能。这是视频号的战略意义所在。 微信做视频号的初衷，可以在2020 年1月举行的微信公开课找到答案。当时，张小龙在这场活动开场视频中提到：“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟，表达是每个人天然的需求。所以这里，也是作为一个对新版本的小预告吧。” 因此，视频号被视为微信短内容的一个重要尝试以及战略支撑。而微信也对视频号的开放十分谨慎。 Tech星球多方了解到，一般在提交申请视频号内测邮件后的24小时内，会收到一封带有二维码的官方回复。 后面的流程和微信公众号开通类似。首先是申请人通过扫描二维码进入正式申请渠道（见下图）填写有关内容。账号主体类型有“政府机关”、“媒体”、“企业”、“机构”、“个人”等，这个与公众号的主体类型基本一致，同样是为了区分运营者对视频号以后的发展方向。 需要注意的是，在以上步骤中，申请者证明自己具备影响力是最难的关卡，这一关会将绝大部分申请者拒之门外。Tech星球（微信ID：tech618）对部分申请过视频号的自媒体运营者调查发现，他们在提交申请后的一个星期内，大都并未收到审核过的邮件，虽然他们的粉丝数都处在1~10万以上，符合申请条件中的影响力证明。 目前，成功申请开通视频号的，除了极少数机构或个人外，大部分都是比较有影响力的大V，直接受邀请入驻，或者企业通过公众号关联认证。 不知是出于防止内容泛滥，还是准备走PUGC模式，视频号还没有开放普通用户申请通道。这与微信公众号提倡的“每个人都有自己的品牌”的核心理念，有着很大的差异。在互联网行业分析人士看来，这一次，微信变得有些“不食人间烟火”。 Tech星球（微信ID：tech618）体验后发现，视频号可以发布图片和视频内容，内容呈现形式是瀑布流，用户可以在视频号内点赞评论，并会在“个人中心”里显示。整体产品形态有些类似Ins和微博的视频板块。 作为微信首个中心化的公域流量产品功能，微信也首次在视频号上运用了推荐机制。尽管自家的订阅号和服务号也在尝试智能推荐，但仅在订阅号信息流或者文章末尾偶尔出现。而抖音、头条等各种融媒体都用上了推荐机制，这些是融媒体的核心。如今视频号会采用机器推荐、社交推荐，还是其他哪种推荐模式还不明晰。 视频号除了可以利用微信流量池这一重大红利外，还具有的想象空间，是创作者可以发布带有文章链接的内容，视频号此时就可以作为一个连接器，将公众号、小程序、微信圈子这些相对独立的产品连起来，让内容变得有价值，成为一个“带货”神器。基于社交关系场景下的带货能力，不一定会逊于抖音快手，这点也被内容创作者所看中。 能否承载腾讯的期望 视频号的探索能否成功，可以从微信对短视频的探索中，窥见一二。 2014年9月，iOS微信6.0.0版本，微信首次开放了微信小视频功能，支持用户在聊天或朋友圈拍摄小视频。这是微信初次尝试短视频功能，但彼时短视频行业还未兴起，图文才是新媒体的主流形式，因此这次上线的小视频也更加偏重工具属性。 此后，微信在短视频上的动作停了近三年。 直到2017年，微信再度在小视频的功能上有所更新。2017年7月，微信更新6.5.10版本，新版本首次支持对发送的视频进行编辑，虽然只能拖动时间轴对视频进行简单的区域剪切。 在这次更新中，没有在朋友圈中全面支持视频，被认为是微信错失的最重要机会。 虽然，后来微信朋友圈视频可以自动播放，但如若这次将朋友圈改版成以图片和视频为主，微信还是有机会守住短视频赛道。 微信开始重视短视频是在2018年，经过前期用微视进行简单测试后，当年12月微信在7.0.0版本更新“时刻视频”功能，又在后续版本中新增了“配乐”功能。“时刻视频”最终入口是朋友圈顶部，基本是少部分用户录发一些场景视频，无法激发UGC模式下每个人的创作热情。 可以说，微信在“视频动态”（“时刻视频”）上给足了资源，无论是聊天框、朋友圈，还是好友详情页，都有视频动态的播放入口。这个功能的操作路径，甚至比查看朋友圈的步骤还要少。 不过，“视频动态”并没有成为微信里的另一个社交阵地，笔者拥有数千人好友的朋友圈，也仅仅看到寥寥个位数的好友发布了视频动态。 近期，微信还在搜一搜里上线“小视频”，并引入了快手的内容。从这一合作中不难看出，未来，视频号引入快手的内容，应该不存在什么难题。 知乎和微博的前车之鉴 知乎和微博的前车之鉴微信艰难探索短视频内容的尝试，实际上，在图文平台知乎和社交平台微博上也曾上演过。 早在2018年6月，知乎就在首页上线了视频专区，试水短视频内容。与微信视频号的形式相似，上线之初，知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限，随后逐步开放。 独立后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，以生活、人文类视频内容为主，视频时长大多在3-5分钟之间。而微信视频号推出的时间点适逢疫情爆发，因此比之前的知乎视频专区多了更多新闻类内容。 但是，当时绝大多数视频内容制作者，并没有把知乎作为主要的内容发布渠道，而是更注重内容在抖音、B站等视频平台上的运营，知乎视频始终未引起创作者的重视。在随后的版本中，知乎又移除掉了短视频的一级入口，首页恢复到之前“关注”、“推荐”和“热榜”三个选项卡，视频作为用户回答的媒体形式之一，随机出现在信息流里。 知乎的短视频探索对视频号具有借鉴意义，尤其在内容分发和推荐机制上。另一个具有参考价值的是微博，从内容形式上看，微信视频号与微博中“视频”的产品功能最类似，二者的诉求也近乎一致，都是社交平台推出的防御性产品功能。 微博的视频离不开微博大V的支持。对头部和机构平台超规格对待，是微博视频和微信视频号共同的特点。遗憾的是，尽管两家平台都更利于头部内容获得更高的播放权重，但是内容创作者，却更愿意将视频内容“首发”到快手/抖音/B站等专业视频平台。 其中的原因在于，知乎、微博和微信公众平台都是以图文为主的内容平台，用户已经习惯了在这类媒体中阅读图文内容。而刷一下就能不断看新视频的平台，带来了更好的观看体验。 可以说，用户在哪，内容创作者就会将重心放在哪。避免视频号成为创作者附带发布视频内容的平台，是微信要解决的核心问题之一。 错失朋友圈成为腾讯的短视频阵地后，微信四处为短视频开放导流入口，却始终无法激活生态内，以UGC短视频创作者的热情。最终在二级入口推出视频号后，走流量的路线也是迫不得已。可微博和知乎已经验证，图文平台向视频平台的转变有多艰难。 或许，无数内容创作者也在怀念，微信公众号带来的那个百花齐放的“文艺复兴”。张小龙也在思考，视频号如何创造每个人的光影时代。   作者：陈桥辉、杨景诒 来源：“Tech星球”（ID：tech618） 本文经授权 由青瓜传媒发布，转载联系作者并注明出处：https://www.opp2.com/179733.html 《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问，请联系我们 。 青瓜商务通 找客户 找服务

2020疫情下的移动互联网新趋势盘点： 1. 手游大爆发：王者荣耀再创巅峰，日活突破5400万；小游戏、休闲棋牌、狼人杀社交类游戏成黑马。 2. 视频娱乐崛起：疫情期间，头部短视频平台与长视频平台日活跃规模均达到亿级单位；“云监工”下央视频发展慢直播；《爱的迫降》带动海外视频用户增长。 3. 生鲜电商成“刚需”：疫情下生鲜电商供不应求，其中京东到家日活突破100万，盒马、叮咚买菜双双突破40万；大考下各家表现不一，前期最主要的问题是缺人导致的配送不及时。 4. 在线教育迎来“大练兵”：免费送课成主流，公益与获客两不误；线上直播课火爆，学而思网校用户增长明显。 5. 互联网医疗成“第二战场”：丁香园推全国疫情地图，“名利双收”；疫情面前，O2O医药电商迎来发展契机，叮当快药涨幅突破60%。 6. 云办公模式“出圈”：远程办公成主流，免费开放和新增功能双管齐下，“云办公”受热捧；钉钉以活跃用户规模破千万的绝对优势，在移动市场中占据主导地位。 下面来看详细报告内容： 作者：MobTech官微 来源：MobTech官微 本文经授权 由青瓜传媒发布，转载联系作者并注明出处：https://www.opp2.com/180390.html 《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问，请联系我们 。 青瓜商务通 找客户 找服务

“宅经济”是近期一个热词，不仅新闻媒体谈了很多，资本市场也有所反应，甚至出现了“宅经济概念股”。 “宅经济”的红利期背后，主要有两大商业生态作为支撑——“移动工具生态”和“红人社群生态”。 什么是宅经济？ 过去的文章里，我多次拿电影《头号玩家》当中的场景举例，你只要戴上VR设备就可以进入一个叫“绿洲”的虚拟宇宙，那里人们除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有重要事情（包括教育、上班、购物、旅游、恋爱、婚礼等等），都可以在游戏场景中进行，这里面的场景与现实世界几乎没有区别。 但是，我想特别强调一点：现实中的“宅经济”不同于《头号玩家》之处，在于这个事情不是一家公司、一个平台甚至一个天才所能主导，而是众多一线网络平台+红人粉丝社群共同构建的一个商业生态。 这个商业生态包括远程办公（阿里钉钉、腾讯文档、华为云WeLink），网购电商（京东、淘宝天猫、拼多多），社交社区（微信、陌陌、西五街、小红书），资讯服务（头条、百度、腾讯新闻），外卖生活（美团、饿了么、58同城），娱乐视频（抖音、快手、优酷），网络游戏（腾讯游戏、网易游戏），在线教育（学而思、新东方、简书），金融理财（蚂蚁金服、东方财富）等等…… 这个商业生态更是包括众多头部、腰部和精致的纳米网红大V，以及背后的7亿粉丝群体，构成了线上最具人气的商业流量中心。 2020春节期间，因为众所周知的特殊情况，国内民众宅在家里的时间拉长很多，这个线上商业生态（各类APP+各类红人大V）与用户实现了空前广泛的深度接触。 不是各个平台要培育消费市场、用户习惯，而是民众主动去适应线上的商业生态——几乎所有网络平台的获客成本空前降低。 这是特殊时期的特殊机会窗口吗？ 我认为不是。 我相信，这是全面引爆“红人经济和宅经济”双重红利的一个起点。 01.宅经济的真正驱动引擎 不是这次疫情 目前看来，可以从部分行业的状况看到宅经济正在获得很大的发展： 网游行业 有关数据显示，春节期间，下载量上升最快的50款app的前三类是休闲游戏、视频影音和医药相关类。 尤其是据中国证券网报道，大年30当天，腾讯旗下的《王者荣耀》流水是20亿左右，去年同期是13亿，王者荣耀官方随后确认了上述数据。 视频娱乐行业 除了电影《囧妈》已经在1月25日上线今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP，均为免费独播。 各家视频平台在春节期间也都有所行动，比如芒果TV开放春节期间的免费会员，用户可以免费获得芒果TV的付费内容权益和免费去广告权益；爱奇艺放出6部免费电影及热门独播剧《爱情公寓5》、《绝代双骄》、《大主宰》；腾讯视频主要推出热门独播剧《三生三世枕上书》和《将夜》来吸引用户。 外卖行业 春节期间，为了满足人们对外卖和生鲜方面的配送需求，美团外卖、饿了么、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、便利蜂等平台均宣布配送服务不打烊，为被迫“宅生活”的市民输血。 其中，每日优鲜数千名配送员坚守一线，用户更是自发通过APP对配送员进行打赏，打赏金额也将全部给到配送员本人。 物流行业 国家邮政局组织中国邮政、顺丰、京东等13家企业，开通救援物资绿色通道，全力保障对武汉等重点地区的救援及生活物资的运输寄递。 很长时间，APP和物流都会是大众商业的唯一安全出口。 大型平台要肩负社会责任 目前，阿里巴巴在全球采购的医疗物资陆续集结，正在源源不断运回国内。 美团宣布启动七项商户帮扶措施，包括针对武汉地区商家推出免除佣金、延长年费、给予特殊保障金措施等。 这既是一场应对大环境变化的组织动员，也是一次适应宅经济新生态的大练兵，考验了线上商业生态的效率和韧性。 新闻媒体习惯将这波宅经济的大发展，与这段特殊时期联系起来。 其实，宅经济的真正驱动引擎不是这个，即使没有这次疫情的影响，新世代消费者、科技和商业创新，也将驱动宅经济的大趋势。 注意：宅经济是一个大趋势，不论是不是特殊时期。 孤宅社会，是宅经济背后的社会学因素 从90后开始，单身和孤独就是一个不可忽视的社会问题。 政府统计数据显示，2000年出生的人口，男女比例大概是118.23：1，其中男生783万，女生662万，男生比女生多121万。 此后几年，男女比例一直在120：1左右，这一数字远超90后水平（110：1）。 00后人口当中男生比女生多了将近1300万。可见。单身和孤独的比例会有多高。 所以，包括单身公寓、一人迷你家具、智能家居、宠物经济、泛娱乐内容产业、社交商业等等，都将成为这种人口结构（新世代消费者）的受益者。 而且，高房价、工作不稳定，都将成为年轻人交往的障碍。 不是有一句老话吗，房价是最好的避孕药。 各种难以拆解的城市病，加剧了孤宅社会的现状，是宅经济的源动力。 科技商业创新，是宅经济的长期催化剂 2020春节期间，有一家叫“乌龟海岸(美股代码：HEAR)”的美国公司，成了华尔街新宠（年度第一牛股），基金经理们对乌龟海岸的关注甚至超过了苹果、谷歌和亚马逊。 乌龟海岸公司与“乌龟”、“海岸”都没关系，而是生产一种高敏感度的游戏耳机。 用户戴上这款耳机，打游戏如同加了合法的外挂，总能领先一步听到游戏对手的声音，将其干掉。 这款产品（售价超过3000元人民币，要比苹果Airpods贵两倍多）卖得如此火爆，可见，宅男宅女们的消费规模有多么惊人。 3000元耳机背后的新世代消费者，即新生代的“宅男女”，几乎颠覆了美国基金经理的投资理念。 新世代消费者往往宅在家里，责任轻，更注重自身感受，特别享受APP解决一切的孤乐主义。 看看美国的“宅经济概念股”——亚马逊（电商）、奈飞（流媒体）、乌龟海岸（游戏耳机）、达美乐披萨（网红外卖）、Paypal（线上支付）、Shopify（电商解决方案）……最近三年的股价表现要领先标普500综合指数2倍-20倍。 02.红人经济和宅经济，靠什么深度下沉 过去20年的互联网流量，主要源于“击中人性弱点”或者“击中用户的瘾”。 你想想看，游戏、直播、短视频何以会让人沉迷，微博让人充分体验八卦的乐趣，外卖、网约车使人变得更懒…… 可是我认为，未来更长远的红人经济和宅经济生态，不是靠“顺着人性弱点”，而是靠“击中人们最微妙的心理需求”。 […]

微信视频号，会是你翻盘的最后机会吗？文章从内容本质和内容运营出发，探讨了创作者如何把握内容方向，做好内容运营并展望了短视频的未来发展。 按照惯例，先上个图捋一遍先： 一、微信短内容尘埃落定 2018年起，从北上广深到十八线小县城的大街小巷里，人们闲暇的时间就逐渐被抖音、快手这两个短视频所填满。 回顾互联网的发展史就足以看出，抢夺用户的时间（或注意力）历来都是巨头与巨头之间交锋的敏感G点。 这两年，其实除了“南抖音北快手”以外，还有腾讯的微视在坊间不瘟不火地为流传着。 错过了短视频的抢夺用户心智大好时机的微视像扶不起的阿斗，一年过去了，依旧并不理想。 貌似终于坐不住的张小龙在去年底微信公开课爆料，称很快就做一件之前很想做但没有做的事儿——短内容。 至2020年春节前夕，微信官方发布的一条信息，短内容尘埃落定。 公众号引领数以万计的内容工作者走过了七年的风风雨雨，掀起了一个个做公众号的造富神话。 至此，微信视频号的上线除了对自身内容生态的重新排兵布阵以外，对众多内容创作者来说也将是一个机遇。 二、内容本质与内容运营 1. 内容是什么？ 在这儿，我们可以再探讨一个老掉牙的问题，内容是什么？ 内容是文字？内容是图像？内容是声音？ 翻阅词典，内容的定义为：内容是指事物所包含的实质性事物。 所以内容既不是文字，也都不是图像、声音，它们只是内容的一种表达形式；所以人们之间传递事物的实质是通过文字、图像、声音等方式去传递。 例如一个艺术作品的表现、基本含义、意味或审美价值。内容关涉的是我们在艺术作品中感受到的感觉的、主观的、心理的和情感方面的意涵，与我们对描绘性方面的单纯知觉相对。 2. 内容的本质是什么？ 顺藤摸瓜，内容的本质又是什么？ 这个话题确凿很枯燥。我们先聊聊内容的几个类别。一般，可以总结为重要的内容、有用的内容、愉悦舒适的内容三大类别： （1）重要的内容 我们日常看到的时事热点之类，基本上都属于重要内容。 我们对这些内容的反应基本上都是属于下意识，即我们还搞明白什么意思，大脑已经先做决定，认为这个信息很重要，我想要知道。 （2）有用的内容 这类内容一般不会被大脑自动当成需要优先处理内容，而是经过思考权衡后被认为重要的内容。比如学习、恋爱这类内容，对年轻人就是有用的内容，但对成家立业的中年人就不是。 比起重要的内容，有用的内容其实是人们愿意主动获取的，是权衡比较的产物，所以这类内容对用户来说粘性更高。 （3）愉悦舒适的内容 让我们舒服愉悦的信息，我们稍微展开一下聊聊。 从神经认知科学角度看，人的一切行为，都可以认为是为了满足我们的大脑的欲求刺激。像吸烟、喝酒、赌博、性爱等行为，它们能够迅速让人脑产生强烈的愉悦感。 另外，大脑是个会耗费我们20%以上能量的器官，天生就对信息刺激有巨大的渴求，所以我们只要空闲下来，为满足大脑对愉悦的追求，我们会自动去搜索这类信息，并不在乎这类信息对我们有没有实际价值和意义。 比如说，我们看到漂亮的风景画，看到漂亮的脸孔，看到舞池的人翩翩起舞，听到美妙的音乐，读到动人的诗，闻到沁人心扉的花香等等，这些都是会让我们的大脑产生愉悦奖励感的内容。 我们对这类内容的沉迷，既不是因为它重要，也不是因为它有用，仅仅是因为它让大脑愉悦。从这点来看，大脑是不是“自私”的呢？ 总之，重要的内容用户下意识关注的领域、有用的内容即用户经过权衡后的那些能有帮助的内容、舒适愉悦的内容则一般能够带来好的阅读体验。 从上面讨论的角度，内容的本质就是在满足用户大脑对重要的、有用的、可以愉悦舒适的内容的需求。 3. 内容运营是什么？ 顺接着另一个更加接地气儿的问题，内容运营是指什么？ 内容运营就是围绕产品或业务本身，输出一些满足用户大脑需求的内容以达成相应的业务指标的过程。 既然看到这儿了，“内容传播的形式以及内容传播的意义何在？”这些索然无味的问题也不妨在这被我们继续探讨。 众人皆知，人是群居类高等动物，亚里士多德讲过这么一句话：离群索居者，不是野兽，便是神灵。从这个角度考量，人们所需要的内容能够传达是为了满足人类族群的稳定与发展的需要。 在表达内容本身主要有声音、图像、文字、视频或它们的集合体等方式，在传播的形式方面，有电台、报纸、书籍、电视电脑、智能手机等。 好！先到这铺垫完毕～ 三、给创作者的三个问题 在内容与微信的关系来看，内容几乎是微信最重要的护城河之一。 从张小龙的爆料来看，虽然视频号更多是短内容缺失的补全，但从这几年短视频混得风生水起，不得不承认它已经成功引起微信的注意。 如果短内容能做起来，不能排除它能在巨头抢夺用户时长的战役中扳回一城。 回过头来看看，微信视频号对数以万计的内容运营者代表什么？ 作为过来人，微信的打开率下降趋势苦不堪言，内容运营者对“流量红利不再”体会日益深刻。而视频号一出，一场短视频内容的新赛点也将拉开帷幕。 基于人每天上网时间基本固定的，“打开率降低，短视频占用时长提升”这很显然是此消彼长的现象。 去年年初，站在用户增长风口的角度，我写了一篇关于利用短视频风口快速引流的文章：《老板说今年拉新100万用户，互联网下半场怎么玩？》，大家有兴趣可以翻翻看。 想成为一支能驰骋短视频疆场的笔，恐怕多多少少都得有些知识储备。内容运营者该怎么做呢？ 下面笔者通过对短视频数据的整理以尽可能还原行业全貌，为内容运营者提供更加客观、精确的指引。 […]

  微信开创视频号，是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。而视频号这类短内容，也是微信视频创作从熟人的双向关系链转移到侧重单向关系链上。 自从微信公开课，小龙哥说要做短内容后，我一直想着，对于短内容应该抱着什么样的心情？ 是期待吗？还是看衰？ 后面看到视频号出来，剑指短视频后，我终于想到了一个贴切的心情：就是那种既不看好做这种事，又因为它是微信在做而有点期待，但又大概能料到悲惨结局的心态。 01 微视其实已经扑街了，这款倾注了腾讯帝国一半力量的产品，在努力几年追赶后，终于连抖音和快手的车尾灯都看不见了。 在腾讯这种公司，其实早应该被放弃，它现在存在的最重要的战略意义，可能已经从抢夺短视频市场，变成吸引字节系火力，拖住字节系步伐，让字节系无法那么快进攻到腾讯社交核心腹地。 但是真的拖住了吗？ 从结果上来看，字节系这一两年对于社交动作频频，先后推出多闪、飞聊等社交产品，证明王者抖音眼里除了快手，哪里看得见微视？ 所以，腾讯还要继续做短视频。 短视频对于腾讯的重要性，比对于阿里等老巨头都重要的太多，因为腾讯是中国最重要的消费互联网公司，内容是消费互联网最重要的领域之一，而短视频对于内容的重要性已经无须赘述，是消费互联网中的核心指标——用户时长的大杀器，腾讯不甘心也不能放弃短视频。 当半个集团之力都无法砸出短视频后，事情反倒变得简单了，因为这意味着，只剩微信这个唯一选项了。 那么微信就会做出一个抖音吗？ 不，张小龙有自己的产品观，他不会完全抄袭对方，做出一个一模一样的东西，他会先考虑事情的合理性，这个合理性不仅仅是满足腾讯的战略意图，更要考虑对于微信有什么重要意义，对于用户有什么价值。 长期以来，张小龙的产品观帮助微信达到了今天的高度，不断尝到甜头的腾讯也对张小龙的产品观给予充分的尊重和支持。 所以，基于张小龙产品观和腾讯战略，微信做了朋友圈视频动态。 朋友圈视频动态 放在微信这种双向关系链的熟人社交场景里，朋友圈视频动态更多只是加强或者巩固了熟人的社交，而弱化了商业的意图，无法引入更多视频创造者和视频创造要素，所以也没办法构建一个抖音或者微博这样丰富的视频生态。 虽然没有披露出来数据，但朋友圈视频动态显然远远无法达到腾讯的目标，抖音仍然在高歌猛进，今年正式突破日活4亿，成为在短视频方面的国民APP。 微信注定还要继续在短视频上面探索。 这次，就出来了视频号。 02 视频号是腾讯短视频战略和张小龙产品观的又一次结合。 从今年微信公开课上，我们知道，短内容一直是微信缺失的一块。 原本的公众号，因为产品设计的导向性，将文章作为内容载体，导致了公众号自媒体的爆发，但是这更多是长内容。 微信一定会再做短内容，为什么呢？ 因为微信的理念其实是普惠，它重视的是人人都可用，而不是某个特定的群体。微信基于普惠理念发展出了工具、简单自然等产品哲学。 张小龙在公开课上也强调： “我们很重视人人都可创造的内容。朋友圈之所以默认是发照片视频的，是因为当时我们有个认知，对于十亿人来说，让每个人发文字是不容易的，但是，发照片是每个人都可以做到的。 所以，相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章 所以，微信的短内容一直是我们要发力的方向” 看到这里，其实你就应该已经明白，为什么短内容的形式是照片和视频，因为这是人人都可以创作的内容。 为什么明明是照片和视频，却叫“视频号”，因为要突出短视频的意图。 张小龙的产品理念和腾讯的战略，再次交织出火花。 但是是否是现在必须做呢？还真不一定，毕竟搁置了这么久了。 所以，我大胆猜测，这次的短内容，其实说穿了跟微视一样，是为了做短视频而赶快复活的项目。 03 那么视频号能不能做起来呢？ 我们来看看它到底长什么样，它的初始模样或许简陋的，但是往往已经定义了基因，它的基因和土壤决定了它是不是能够长出来（至于长成什么样，还要再看它后天怎么努力）。 视频号 从最核心，也就是它的DNA来看，视频号有以下特点： 从内容生产者的挑选上，内测的号需要有足够影响力和创作能力，核心是明星、网红、大V、媒体等，侧重单向关系链，而不是熟人的双向关系链，社交媒体属性明显 视频消费层面，消费内容为短视频和图片，推荐机制暂未明朗，目测很可能不是单纯的算法推荐，而是杂糅了社交在里面的复杂推荐算法 单列信息流，上下滑动页面，滑动到的视频自动播放，整体ui设计类似于国外社交平台instagram，更加符合移动视频化的消费场景 可添加公众号文章链接，建立与公众号的直接连接 从这里可以看出，其实视频号的核心属性是社交媒体，在国内最好的对标对象其实是微博。 微信终于从朋友圈视频动态中获得了教训，摆脱了基于熟人关系链的限制，瞄准了单向关系链的社交媒体。 抖音、微博主要是单向关系链，甚至连微信的公众号都是单向关系链。 为什么能够做起来的都是单向关系链呢？ 因为视频生产者需要足够的激励和支持，才能持续创造出更多更好看的视频，这个支持可以分为两个层面： 心理激励，跟我们取悦自己和晒朋友圈差不多，但是这个往往只能一时兴起，无法产生持续稳定和高质量的创作； 物质层面，像现在的明星网红、自媒体等都是这个层面的激励，物质激励会产生足够的动力去创作，去改进，去优化。 对于视频创作而言，熟人的双向关系链的天花板可能就是朋友圈了。只有侧重单向关系链的社交媒体，注重对于物质层面的激励，才能产生足够的吸引力，引来各个要素的协同创作和赋能，创造繁荣的视频生态。 04 […]

由于2020年的疫情，众多行业苦不堪言，仅部分企业复工人员外，人人响应政策，闭门不出。而电商、直播和短视频等线上行业迎来了流量增长的黄金期，此类行业在此期间如何抓住流量，转危机为机会，是疫情过后与竞争公司拉开差距的关键。 三月开头，抖音上线语音直播功能的消息让阿境感叹：头条系的产品，终归是野心勃勃，该来的早晚还是会来。 美其名曰“丰富直播功能”，最终一切总要离不开流量变现。 笔者先前规划了一款语音直播的项目，恰巧碰上此次抖音的语音直播功能上线，作为头条系的头号迷弟，着急忙慌地体验了一番，且就此次功能更新及初尝语音，与众位看官说道说道。 一、抖音进军语音直播 2月底，小道消息频出，抖音要做语音直播？ 近来，抖音方也确定了该新增功能，并回应称：抖音语音直播目前在测试阶段。疫情期间，希望通过直播功能的丰富和完善，普通用户能更好的交流，获得更优质的内容，丰富精神生活；中小企业能够更好的与自己的客户沟通，提高交易转化，共克时艰。 阿境也特此梳理了更新的时间线，三月份正式启动。 3月2日：抖音版本全量升级，正式开放语音直播 3月2日-3月9日：平台渗透，主要定位功能体验 3月7日：工会入驻开播 正式上线（Android+ios） 二、语音直播功能概述 此次抖音的语音直播更新功能，界面干净整洁，功能清晰，围绕主要功能—语音直播外，仅上线了少部分辅助功能。 2.1 直播一览 如上两图，是阿境通过抖音进入的路径图，点击底部“+”号，右滑至最右边栏“开直播”，就会发现抖音新增了“语音直播”的功能，点击“语音直播”，便可初步尝试抖音的此次语音直播更新，但仅Android用户可下载，ios正在审核中（苹果的朋友们，再等等） 语音直播无模式划分，传统的“1+8”形式，即1个房主坑，8个用户坑。相比于抖音自身的视频直播，页面干净整洁，功能聚集，紫色+玫瑰红的色调，也着实让用户眼睛长时间停留在界面当中感受不那么疲惫。 2.2 产品对比 阿境对比了市面上两三款的语音视频的界面（如下图） 左一为抖音语音直播界面，左二左三香芋星球和氧气语音。 相对比较，市面上语音直播界面大同小异，除了主麦之外，外加8个用户麦位。除主要功能外，抖音语音直播的功能是视频直播的mini版，除无需美颜、滤镜等功能之外，仅上线评论、礼物、任务、装饰等功能。 而香芋星球及氧气语音，则为前两年的语音直播类的小众软件代表，除普通模式外，还协同娱乐模式、相亲模式、密友模式等模式加宽自身语音直播玩法，辅以家族、工会、排行榜等功能打造语音生态系统。 三、弯道超车，能否成为可能？ 以抖音语音直播对比目前市面上众多语音直播软件，功能简略，但简约而不简单。 怎么说？原因有四。 （1）社交再尝试 其余语音直播软件，重娱乐；而抖音此次的语音直播，与其余语音功能比较不同的是，在主播与8位用户连麦的同时，亦可设置其聊天室功能，由此可看出，头条系想再次踏上“社交”这块领域。 “社交是块宝，是个人都想踏一脚”，自2019多闪横空出世以来，抖音不断为其宣传，导流，头条系产品亦力捧多闪，然而花费众多的流量，多闪所能溅起的水花不大，平平无奇，而其痛点多在于社交。 多闪没能承担起短视频+社交的重任，阿境查了下，上一次的更新已是在2019年8月，距今已有7个月，不免让人猜测万千。而依托此次的语音直播重新布局社交链，也不失为是一个好的思路。 （2）政策扶持，瓜分语音直播蛋糕 众所周知，中国的在线音频第一股——荔枝，于2020年1月14号，赴美上市，在其2016年上线的语音直播功能，至今为止也已有四年，其在探索UGC内容的时候，同时发力音频直播。此次上市也让语音视频直播市场，又重燃希望。 据阿境所知，市面上音频三巨头：荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，甚至于音乐平台网易云音乐，均涉及语音直播，而荔枝，虽说先前有踏越雷区的经历，却是其中做得较好的代表。 依靠音频直播，故事讲得好，荔枝成功地让资本市场为其买单；而抖音的音频直播，也试图让用户买单，通过自身的流量及扶持政策，流转于语音直播中。 “日结”、“高提成”、“内测名额有限”是一张抖音语音直播海报上的关键词，由此可见，对于新功能的上线，亦有相应的政策扶持。 （3）发挥平台优势，打突击战 对于2020年来说，入局语音直播的赛道，以时间来看，是有点晚，前有荔枝强敌，后有众多主打语音交友软件，前后夹击，蛋糕越来越少。这么一看，腹背受敌，是否毫无突击优势呢？ 非也。 体验过抖音的朋友应该清楚，抖音拥有众多细分类目，如其中的情感类、励志类、说书类以及脱口秀等的视频，在平台当中亦占据相当大的一部分。 这类视频，大多以“图片+文字”的形式来展现，本身就是以“情感+声音”的打法，属于以声打动人，自然不适合展现画面来多加干扰。 而抖音依靠自身4亿日活的优势，入行便已超越一众“朋友们”，而流量的优势也于此次语音直播功能充分地利用上，既减少了发布一款新APP的拓客尴尬，同时也为本身平台带来更稳定的留存，保留住了各位“声优”的同时，若运营得当，也能在一定程度上达到拉新的目的。 （4）利用自身流量，充分变现 抖音自2016年，由今日头条孵化到现在，已有近4年历史，积累的流量，抖音无时不刻都在考虑，如何好好利用。 本身就是个庞大的流量池，流量最终还是要回归变现，“无法变现的流量就是耍流氓”，从视频直播，到直播带货，无一不是抖音对于流量的转化探索，此次语音直播也不例外。 距艾媒咨询报告的数据显示，在5亿+的语音市场当中（如下图人数分布），大部分用户为90后，00后，而抖音的主流用户，也高度吻合，那么受众相同，语音直播便已久顺水推舟了。 同时，《报告》显示有超过55%的用户在收听语音直播过程中会进行评论行为，并且打赏超过10元以上的用户达到了80%以上。那么在对于语音直播方面，变现的潜力是巨大的。 “语音直播，打赏付费”点出了语音直播最直接的变现方式，语音直播依托与抖音高相似度的受众用户，以及情感、音乐等细分类目的延伸，为此类创作者创造了变现机会，也避免了直播，但不愿露出面容的尴尬。 四、未来的路该怎么走？ 2018年初，南方都市日报揭露了荔枝等语音平台存在软色情内容主打语音的“音遇”以及荔枝的经历，都能成为抖音的前车之鉴，在高变现的同时，也承担着高风险的语音直播在18及19年均有相应的雷区爆出。 “语音社交可能成为继图文社交、视频社交之后的下一个载体”，虽说抖音野心勃勃，但已有先例，如何管控，抖音是否做足了准备应对？另外一点，其语音直播是否会破坏本身的风格，也是一个较为争议的话题。 就目前的上线功能而言，针对于其单一的模式功能，尚且容易控制，关键在于，下一步如何走。单一的“耳朵经济”，远比不上“价值经济”的留存，但以其短视频+视频直播+语音直播的多方协同配合，期待能够玩出新的花样。 写在最后 抖音通过此次语音直播的功能，是否能够再次追赶上语音直播的风口不得而知。但可以确定的是，在直播的道路上，抖音不断地丰富自身，从短视频、视频直播、电商带货，再到现在的语音直播，搭建其自身的视频+直播的生态体系，本身就是多次尝试，多次试错的过程，好在布局多数正确。 此次抖音进军语音直播，“弯道超车”正确与否，阿境也很想知道。 […]

  对知乎来说，推出直播模式既可以聚集更多内容创作者，推动用户增长、活跃与粘性，助推流量转化。同时，还能成为知乎商业化的一个新发力点。 核 心 要 点 知乎业务拓展的逻辑，始终围绕的是如何产生更多知识、如何提高用户交流效率两个目的。 直播早已走出秀场模式，与更多垂直领域进行结合，成为了互联网的主流产品形态。 直播可以帮助知乎丰富内容形态、拓展用户规模、提升自身商业价值。 正如《奇葩说》开创了综艺节目的辩论先河，知乎的辩论式直播也在塑造新内容消费场景。 上周，知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了两场直播辩论，在第一场直播结束后，由用户发起的“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论？”提问迅速登顶知乎热榜，引发知乎用户的大讨论。 两人的第二次辩论直播很快就“安排上了”。知乎用户提问引发直播辩论，登顶知乎热榜，进而引发知乎圈子讨论的闭环，将直播辩论和社区内容融合，这场非典型性直播实在是非常知乎。 去年知乎直播低调上线，彼时关于知乎做直播有没有必要、会不会成功等讨论，以及直播这一产品形态与知乎一直以来的品牌定位看上去有点不搭调的质疑不绝于耳。 客观地说，基于早期社区氛围以及内容专业、优质的基因，知乎自带调性，虽然并非超级应用，但在用户心中依然有专属地位。 半年过去，知乎直播究竟取得了哪些成绩？由结果来反推，又得到知乎做直播的哪些意义？ 01 人、事、利再升级 知乎为何做直播，要回到知乎本身来寻求答案。 「深响」此前曾在知乎的价值新估：人、事、商业化一文中，对知乎进行了全方位解析，从“人”的维度来看，知乎一直是一个有调性的社区，用户质量普遍较高，而通过系列运营，知乎用户数早已突破2.2亿（2018年底数据），破除了小众圈层的瓶颈，因此，兼具高用户价值和高用户规模的知乎是中文互联网世界中有独特意义的产品。 诞生以来，知乎一直定位于知识分享社区，这个定位直至如今仍是独一无二的，随着近两年知乎业务延展至知识服务领域，知乎的“知识”版图进一步扩大。 综合人（用户维度）、事（业务维度）、利（商业化维度）来看，知乎围绕的始终是“知识”、“交流”两个关键词，基于此，知乎的故事是：不断吸引更多用户加入，产生更多好的内容，进而同步实现用户价值和商业价值。 因此，知乎业务拓展的逻辑，围绕的也是如何产生更多知识、如何让用户实现更加高效的交流两个目的。从这个底层逻辑出发，知乎布局直播实际是一个看似迟到，但非常符合知乎诉求的动作。 回到文章开头的案例里，在这场辩论式直播中，用户可以进行实时的弹幕讨论；由直播所引发的话题以图文形式在社区进行二次传播。能够看出，在知乎上，一场直播能一鱼三吃： 直播本身就是一种内容生产方式； 直播的辩论话题更具讨论价值，会引发内容的二次创作， 直播中的实时讨论相较传统的问答方式更加实时、高效。 由此带来的好处显而易见：直播能够打通知乎站内优质内容与作者，产生更多有价值内容。同时，也有助于知乎用户打造个人IP，因为相较图文，视频往往能够更加全面、立体的展示个人魅力。 以2月底刚刚做了一场知乎直播的知名教育博主张雪峰为例，其以直播的方式与用户“面对面”交流了毕业之后该作何选择的问题。 张雪峰此前在知乎的活跃度不算太高，一共只回答了四个问题，但近期却在知乎密集开了两场直播，这正是因为直播为张雪峰这样的知名博主提供了更多样的内容创作方式和表达渠道，是建立并放大个人影响力的快速途径。 可以预见，直播将吸引更多创作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影响，许多公司将发布会改道线上，取得不错效果，这显示了许多信息非常适合使用直播的方式呈现，而拥有高质量、高规模用户的知乎，可以为许多信息找到最契合的传播平台和受众人群。 而且，知乎直播带有鲜明的平台烙印，从目前已有直播来看，在直播这个产品形态中，知乎强调的依然是知识分享、信息传播，而非猎奇趋向。 正如《奇葩说》开创了国内综艺节目的辩论先河一样，知乎的辩论式直播也在塑造一种新的内容消费场景，在这个场景里，用户紧追热点，产生思想交锋，这让知乎问答讨论的媒介更上一层。 除了用户侧价值，在互联网流量红利见顶的情况下，直播一方面可以聚合更多内容创作者，推动知乎用户增长，提升活跃度、粘性和留存，有利于知乎更好的实现流量转化。而且，直播本身自带打赏、带货等商业模式，也将成为未来观察知乎商业化的重要窗口。 02 知乎+直播的新想象 业内直播的初始产品形态主要为秀场、游戏模式，与知乎调性明显不搭。但事实上，如今的直播早已走出老模式，与更多垂直领域进行结合，成为了互联网的主流产品形态。 当前，市场上已经出现电商直播、游戏直播、教育直播、社交直播等多种形态，每个领域都诞生了具有代表性的产品或人物，例如电商直播领域，淘宝直播平台的李佳琦不仅积累下巨额财富，更重新定义了“主播”的圈层影响力。 据QuestMobile去年12月发布的报告显示，网络直播用户规模已经突破4.33亿，渗透率达50.7%，也就是说有一半的互联网用户都是直播用户。 而直播的内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ几大系的深度争抢，各个平台内部，形成了庞大的私域流量，对于缓解流量压力，解决用户时间红海厮杀问题，效果显著。 是时候重新认识直播这个产品了。本质上来看，直播是一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道，它不是一个特定的产品，而是一种基础产品形态，未来直播的边界还有继续拓展的可能。 近两年，百度贴吧、网易云音乐、B站都陆续开拓了直播板块，通过直播增加平台的即时性内容，满足了用户多种需求，提升了自身产品粘性。 这显示出，直播虽已不是新模式，但赛道上始终不乏新选手。大平台巨头、垂直领域领跑者，无不觊觎直播这块蛋糕，正因如此，即便一直播即使沦落，微博仍旧选择接盘以发力自身直播业务。 事实上，对综合性内容平台而言，能否做好直播考验的是支撑能力，以及对底层产品架构、内容运营策略、业务交付通路的打造，这些是一个成熟平台所要通过的必修课。 知乎+直播的布局是直播产品自我迭代的另一个代表。 就直播这一产品形态出发，其本质上是一个内容传播渠道，直播与内容类产品结合的效果已经充分说明了直播的传播效力。知识本身也是有强分享属性的，知识+直播是一个天然延展的方向，因此，知乎布局直播产品水到渠成。 知乎方面也曾表示，其对知乎直播的定位是“知友们分享知识、经验、见解，与知友们讨论交流的工具”。 知乎强调，“知乎直播源于知乎，所以在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充，在这一点上会与市场中的秀场直播和游戏直播有较为明显的差别。” 当下，直播+X遍地开花，看似是竞争红海，但每一个品类都有各自特点、目标人群和细分场景，例如电商直播就是为了带货，交易转化是最核心的评价指标，一场直播背后牵涉的是供应链层面的较量；教育直播是为了上课，背后考验的是教研教学能力，以及整体课程的服务能力。 具体到知乎直播这个场景下，其竞争围绕内容生产、话题制造、内容落地能力，考验的是知乎的内容生产和传播能力，而这恰恰是知乎擅长的地方。无论从产品抑或是商业化，知乎直播是存在独特竞争壁垒的。 回到知乎自身，布局直播是利用这种产品形态进一步挖掘自身产品和流量价值的方式。 首先，知识的表达形式从来不局限于图文，直播的出现将可以帮助知乎进一步挖掘「擅说不擅写」的用户，成为新场景下的创作者。 1月21日，疫情爆发初始，知乎用户临床医生倩Sur收到小直同学的邀请，面对屏幕前的一万五千多名观众，真人示范「如何正确佩戴医用一次性口罩」； 1月28日，全国范围内焦虑情绪蔓延，临床心理学博士王怡蕊直播2小时在线解答网友求助，为大家舒缓焦虑的情绪； 一批资深职场人和HR，通过直播分享职业故事和职场攻略，希望帮助更多迷茫中的职场人。 诸多案例体现出，直播为更多内容创作者，提供了更为直观的分享知识、传递信息的渠道。 […]

直播电商之所以成为此次“战疫主力”，在于低门槛和腾讯直播。 其次，基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求分析直播电商兴起的核心逻辑： 从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁； 从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径； 从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋势下增加用户时长价值。 本文结合东吴证券公司研报、公开数据及庄帅零售电商频道对直播电商的研究，从四个方面进行深入分析，希望能够助力商家们打赢这场“直播电商战疫”： 直播电商平台格局； 直播电商平台的流量逻辑； 直播电商平台的主要带货品类； 直播电商平台的费用。 本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识，推荐阅读专业书籍进一步系统化学习。 一、直播电商平台格局 中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。 截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。 网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商打下了坚实的基础。 目前抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%，日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。 抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品;快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要品类；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。 快手19年1月日均GMV1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数），预计2019年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿，2020年抖音+快手电商GMV有望达3000亿。 阿里巴巴18年GMV为5.5万亿，预计2019年达6.4万亿，2020年或超过7万亿。2018年淘宝直播快速发展，全年GMV破1000亿。 预计19年淘宝直播GMV达2000亿，电商直播渗透率由18年的1.8%上升至3.1%，预计渗透率将持续上升，2020年直播GMV有望达3000亿。 京东、拼多多预计2020年GMV分别达2.5/1.6万亿，假设2%的直播电商渗透率，预计2020年京东/拼多多直播GMV分别达503/312亿元。 综上，预计主流平台2020年拉动的网红电商GMV或达7000亿元，行业数值将更大。 二、直播电商平台的流量逻辑 1. 抖音的流量逻辑 抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。 抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。 抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。 初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。 同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通 过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。 2. 快手的流量逻辑 快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。 快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。 快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。 据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。 3. 小红书直播的流量逻辑 小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。 2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。 2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。 4. B站直播的流量逻辑 哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主。 18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。 UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，可以看出 B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相同。 5. 腾讯看点直播和小程序的流量逻辑 腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。 2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。 微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。 6. […]