直播电商之所以成为此次“战疫主力”，在于低门槛和腾讯直播。 其次，基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求分析直播电商兴起的核心逻辑： 从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁； 从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径； 从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋势下增加用户时长价值。 本文结合东吴证券公司研报、公开数据及庄帅零售电商频道对直播电商的研究，从四个方面进行深入分析，希望能够助力商家们打赢这场“直播电商战疫”： 直播电商平台格局； 直播电商平台的流量逻辑； 直播电商平台的主要带货品类； 直播电商平台的费用。 本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识，推荐阅读专业书籍进一步系统化学习。 一、直播电商平台格局 中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。 截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。 网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商打下了坚实的基础。 目前抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%，日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。 抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品;快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要品类；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。 快手19年1月日均GMV1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数），预计2019年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿，2020年抖音+快手电商GMV有望达3000亿。 阿里巴巴18年GMV为5.5万亿，预计2019年达6.4万亿，2020年或超过7万亿。2018年淘宝直播快速发展，全年GMV破1000亿。 预计19年淘宝直播GMV达2000亿，电商直播渗透率由18年的1.8%上升至3.1%，预计渗透率将持续上升，2020年直播GMV有望达3000亿。 京东、拼多多预计2020年GMV分别达2.5/1.6万亿，假设2%的直播电商渗透率，预计2020年京东/拼多多直播GMV分别达503/312亿元。 综上，预计主流平台2020年拉动的网红电商GMV或达7000亿元，行业数值将更大。 二、直播电商平台的流量逻辑 1. 抖音的流量逻辑 抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。 抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。 抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。 初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。 同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通 过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。 2. 快手的流量逻辑 快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。 快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。 快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。 据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。 3. 小红书直播的流量逻辑 小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。 2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。 2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。 4. B站直播的流量逻辑 哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主。 18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。 UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，可以看出 B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相同。 5. 腾讯看点直播和小程序的流量逻辑 腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。 2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。 微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。 6. […]

靠着“盲盒”概念名声大噪的国内知名潮玩公司泡泡玛特终于揭开神秘面纱。 6月1日晚，该公司向港交所递交招股书。招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。 最受人关注的是其盈利能力。2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现爆发式增长。单以2019年数据计算，净利润率达到26.8%。毛利率亦提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印钞机。 成立十年以来，泡泡玛特已经从一家单纯的玩具合集店，转型成自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌，并赚得盆满钵满。这是一家瞄准年轻人的公司，其管理层也非常年轻，人均年龄32岁左右。   同时，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示，王宁持股56.33%。   华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁：如果从商业模式的维度出发，你如何定义泡泡玛特？王宁称，有些人可能觉得我们是做零售的，因为我们开了很多很多店；有些人觉得我们是卖玩具的，因为我们卖手办；也有一些人觉得我们是做IP的，因为我们签了很多IP；还有一些人说我们做展会的，但这些都是泡泡玛特的一个切面。 看上去，泡泡玛特的触角伸的又多又长，但它并非没有隐忧。IP矩阵的开发、自有电商平台葩趣的后续发展，以及新冠肺炎带来的线下展会的延迟，都将是泡泡玛特成长路上的重担。 一、从连亏三年到年赚4亿 其实，这并不是泡泡玛特第一次冲击资本市场。2017年，它曾登陆新三板。那时，它还没有展现出超强的吸金能力，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。 数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。 后来，得益于Molly和Pucky两大IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019年4月，因考虑成本问题，泡泡玛特退市。 退市后，泡泡玛特的表现十分惊人。 2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。 2017年-2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。 制图 / 燃财经 公司援引弗若斯特沙利文报告称，分别以2019年的收益及2017年-2019年的收益增长计，泡泡玛特是国内最大且增长最快的的潮玩品牌。 不仅业绩亮眼，泡泡玛特在资本市场的表现也足够优秀。 成立10年来，泡泡玛特完成了9轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。 制图 / 理财不二牛 一名业内人士告诉燃财经，2019年泡泡玛特在新三板退市时市值是20亿元人民币，红杉资本买入8000万美金老股时给出了21亿美金+的估值，泡泡玛特Pre-IPO轮融资估值为25亿美元，按照4.5亿利润计算，红杉资本有33倍PE，新投资者增资则有39倍PE。 这不禁让人好奇，这家公司爆发式增长的背后，到底靠的是什么？ 二、IP+盲盒，靠1个娃娃卖出4.5亿 作为一家收入在两年内翻了超10倍的企业，泡泡玛特的法宝之一是IP运营，且搭配了盲盒的玩法。 “泡泡玛特纯做玩具是不具备任何增值意义的，也不会刺激用户消费，它用盲盒很好地解决了这一问题。”一位投资人告诉燃财经。 泡泡玛特披露，目前公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，最大自有IP Molly 2019年卖出4.56亿元。   自有IP主要是指收购的代表性IP及内部设计团队开发的IP。2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权。就自有IP而言，公司享有完全知识产权，包括开发及销售。     Molly于2006年由王信明先生创作面市，但受限于制造成本和市场，销量一直平平。直到2016年4月，泡泡玛特与王信明签订独家授权协议，并在8月推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而红。 可以说，泡泡玛特为Molly带来了二次新生，Molly也让泡泡玛特这一品牌和盲盒这一形式，龙卷风一般席卷开来，硬核玩家们为它壕掷千金，欲罢不能。 数据显示，仅2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。 在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，Molly排名第一。2018年，原价59元到79元不等的Molly娃娃，在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元，价格最高的一款涨价39倍。 曾有人向燃财经评论称“尽管泡泡玛特拿下了很多IP，但其他99个加在一起，还没有1个Molly卖得好”。不过，从数据来看，泡泡玛特在有意识的打破这一局面。 2017年-2019年，Molly分别占其总收益的25.9%、41.6%与27.1%，有所下滑，这或许是团队有意在加强自有IP的丰富度。 与此同时，泡泡玛特一边稳住自有IP的占比，一边提高独家IP的占比，独家IP从2017年的3.1%提升至2019年的35.4%，几乎与自有IP的占比持平。 这样做的结果是，泡泡玛特的自主开发产品营收占比从2017年的29%上升至2019年的82.1%，控制力度逐渐增强。据招股书显示，截至目前，泡泡玛特旗下有4个IP累计销售额超过1亿元。 制图 / 燃财经 要知道，泡泡玛特在2010年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有产品能为泡泡玛特带来13.84亿元的营收，在真正意义上形成自己的品牌，“这才是其毛利水平直线上升的根本原因”，一位业内人士称。 另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消费者的复购。一个盲盒售价为49元至99元，例如一个Molly卖69元，生产成本不到售价的10%。盲盒通常有12个不同的常规造型，一箱12盒，隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套，不可避免的会进行重复购买，因为如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱。 在华兴的一次活动上，与包凡对谈时，王宁称，盲盒并不是一种新玩法，人们之所以觉得盲盒重要，主要是因为泡泡玛特当初在向大众推广潮玩文化时，盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售，让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法的成功。 不过，盲盒也曾陷入争议。2019年7月，泡泡玛特玩偶曾被曝甲醛超标，随后泡泡玛特回应称：所售产品符合国家规定，相关产品已送检。此外，有观点认为，盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，认为可以保值升值，就有可能成为被收割、套路的对象。 三、线上线下渠道多点布局 但自有潮玩社区乏力 […]

“感谢家人们，有礼物的刷一刷。”在2019年度陌陌十大巅峰主播比赛上，各直播间中头部主播们的战况激烈。 尤其最后一天，礼物排行的竞争已经白热化。在女子组，一开始礼物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉丝和背后的公会随时准备发力。一直在前三的“杨小虫”就在蓄力，最后时刻狂刷“为你摘星”（目前陌陌打赏额度最高的礼物），目标就是为冲刺冠军。 而另一位在2018年最后时刻，被挤出前三名的主播“馨哥哥”，在决赛当晚以一身紫霞仙子红衣亮相直播间。励志复仇的她，最后一分钟还是第七名，情绪激动的她在直播高喊：最后一分钟，让我们保持住，兄弟们！” 然而就在最后30秒时间里，公会和粉丝为其连刷8000万星光，排名瞬间杀入前三。“我的天啊！恭喜我，我登三了！”不可思地拿下季军，“馨哥哥”高兴地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亚军的争夺也相当精彩，最后时刻被曾与陶喆合唱的主播“顶顶”超越，“杨小虫”屈居亚军。 据统计，陌陌的巅峰男女战十大主播打出了61.73亿荣誉值。这是陌陌精心策划的年度大战，也是陌陌直播的巅峰时刻。 “现在陌陌用户感觉没有那么活跃了，也面临快手抖音直播的竞争，感觉不是那么好做了。”一位直播行业人士告诉Tech星球（微信ID：te ch618），尤其疫情期间，感觉快手抖音那面人气高了不少，这让很多人感觉到陌陌的根基正在被动摇，毕竟陌陌曾经80%的营收来自于直播。 陌陌难再闷声发大财 直播行业人士的判断，与陌陌的第一季度财报数据也基本吻合。虽然连续21个季度盈利，但是陌陌的用户数和营收都出了同比下滑。 从2020年Q1财报数据看，陌陌在第一季度净营收为35.941亿元（约5.076亿美元），营收比上一个季度下降了23%，利润相比上一个季度少了近乎一半，环比跌幅48.9%。 营收跌了自然是用户数减少的原因。2020年3月，陌陌主App月度活跃用户数为1.08亿，同比下滑了5.6%，用户数一直“横盘”在1.1亿左右，本来期望疫情期间很多人宅在家中，陌陌用户数与营收出现增长，但是用户数意外地出现下滑。 陌陌CEO唐岩在财报电话会议上，将企业在流量和营收双降速的局面，归结为宏观经济的影响：“特别是私营企业主的经营状况，对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单而言，打赏的中小企业老板变少了。 陌陌已经很难被单纯定义为陌生人社交产品服务，上市后唐岩为陌陌构建起打赏体系的“新世界”：颜值女性用户选择成为陌陌的主播，很多下沉市场的男性用户则跑进直播间聊天互动。中小企业老板通过打赏女主播，获得一定的交友满足感与优越感。 不再死守陌生人社交，这一切转变还得从2016年说起，那年陌陌引入了直播。当年营收增长5倍，净利润增长10倍。在2017年的陌陌年会上，公司突出贡献奖也颁给了陌陌直播业务总经理贾维。 当然在陌陌某分公司副总裁李峰看来，陌陌做直播本质上也是在做社交：“陌陌没有选择在整个体系中做付费会员，而是在一个个直播间中建了荣誉等级金字塔。”这也是陌陌的VAS（增值营收）收入一直不高，而直播收入占据绝大部分的原因。 前者会员为主的虚拟身价体系，会让很多人会对头部的3-5神豪望而却步，从而减少攀比的欲望。而在一个个直播间中，大主播有神豪在挥金如土，中腰部主播有土豪互相比拼实力，小主播也有普通用户在手守护，每个用户都“有一分钱，发一份热 。” “很多媒体形容陌陌是最大的KTV，其实陌陌是另一种B2C形式，有点类似酒吧驻场。”在李峰看来，快手和抖音都是人人可以开直播，纯粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才艺，让很多陌生人聚在一起Happy起来。2019年陌陌女子组冠军主播“顶顶”就是中央音乐学院毕业。 陌陌的线下广告 所以，尽管当时存在映客、花椒直播，以及斗鱼和虎牙等游戏直播平台，也在跨界做颜值直播，陌陌直播还是在2016年快速发展起来。陌陌的2.1亿注册用户在直播间中破冰、交友、娱乐，助推其直播营收水涨船高，从2016年的26亿元到2019年的124.5亿元，增长了近5倍。 直播带来的新营收增长点，也让陌陌积累了大约20亿美元的现金。Questmobile2020年春季报告，前20大应用中已不见踪影的陌陌，陌陌似乎掉出互联网一线公司阵列。但相比月活第20名的钉钉还没有盈利，陌陌算是闷声发大财了。 只是这种情况似乎并不能长久持续，在Q1财报中，陌陌视频直播服务收入环比下降31.08%，这部分业务收入比重也有所下降，从上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力营收直播业务出现下滑，被业界解读为对公司发展的预警。 “抖音和快手直播都在一季度增长很快，陌陌的直播为啥还倒退了，大家都比较难以理解。我们也是听那个段子，就是说你老婆在家，你怎么打赏？”唐岩在财报电话会议上，给出的解释也大概如此。 不过，与唐岩认为随着疫情结束，流量会再次回归的见解不同，投资分析师认为陌陌的下滑是一种深刻变化。在近期，陌陌对近万名移动用户进行调查后发现，网络直播用户中，90后用户占比23.7%，95后占18.5%。直播间的用户数据，90后占比已经不够显著。在社交产品原生态用户方面，陌陌对90后和95年的吸引力也在逐渐减弱。 95后王琨告诉Tech星球：“现在自己和身边的朋友都不玩陌陌了，很多人会尝试Soul和即刻，甚至一些视频社交产品。”在他们看来，陌陌是上个年龄段玩的产品，对他们来说并不够新潮。 如果说，陌陌一季度短期震荡，根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于陌陌来说，社交产品对95后的吸引力在减弱，这是更大的隐患。陌陌会成为被逐渐抛弃的陌生人社交产品吗？ 视频社交难掩陌陌增长瓶颈 实际上，早就在2017年，陌陌就意识到年轻群体，尤其女性用户减少的问题，超44亿元收购探探正是此用意。 当然，陌陌收购探探还有一层深意，那就是增强自身的付费会员能力。陌陌作为国内TOP3级别的社交应用，众多周知社交产品付费收入一直不如人意。而探探对标的国外产品Tinder，在2020年全球热门应用中，用户支出排名第一位，展示出了强大的吸金能力。 不过，据了解探探在被陌陌收购后，二者深度整合并没有开展。“陌陌和探探还是分的比较开，我们去年年会也没见到唐岩来。”一位探探员工告诉Tech星球（微信ID：te ch618），二者还是独立发展。探探在被收购后，也并没有成长为中国的Tinder，增长十分缓慢。 陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域头部企业，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集团从开年至今，该股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司Match Group在3月中旬跟随美股大盘反弹，年内反而上涨了8.3%。 陌陌市值大跌，并不能怪收购而来的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者认为，陌陌的根基不够稳固。 从2020年Q1财报来看，陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和移动游戏分别实现营收23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后，增值业务、移动营销和移动游戏，无论规模还是营收增速，都难以让人满意，这是市场难以给出增持陌陌的缘由。 尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入，陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然，说唐岩没有重视过游戏并不不客观，毕竟大家都看得到同为社交玩家的腾讯，依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满，其实陌陌也很早就在游戏领域发力。 陌陌早期起量的游戏，是成都自研的类似“消消乐”等休闲产品，唐岩也给到了很多推广资源， 不过这些轻产品收入有限。此后陌陌代理的红警，每个月达到过三千万左右的流水。然后进入2019年，陌陌二老板在上海直接监管的“数码宝贝”IP， 投入大几千万没有做成。 这时候陌陌做游戏就已经意兴阑珊， 整合游戏团队，裁撤了上海游戏团队部分人。李峰回忆，其实陌陌很早就对游戏的定位改变，不再强调自研出一款《王者荣耀》，而是为直播服务。 在陌陌的直播上位后，面对投资者，陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中，加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球，当时做狼人杀的企业很多，但是陌陌是为数不多能够盈利的。 那时候陌陌给直播做了很多互动游戏，比如，早期的对口型演电影产品服务，后期曾大火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了全力，当然直播也为陌陌带来了足够收益，只是今天主营业务出现了下滑的情况，陌陌内外短时内找不到替代支柱业务。 唐岩苦觅新方向，组建直播电商团队 在四大业务之外，陌陌也曾在水面之下探索过新领域。这些产品/业务没有成功，也就没有被宣传，这符合唐岩一贯谨慎的风格。 譬如，最近大火的直播带货，唐岩在Q1财报电话会议上说道：公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势，公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上，公司目前还不会公开分享更多深入的消息。 Tech星球（微信ID：tech618）独家了解到，陌陌集团最近成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。陌陌BD人员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有特长的主播，而且可以帮助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。 但签约来的带货主播，实际上并不是在陌陌直播，而是在淘宝直播上卖货。“相当于陌陌内部组建的MCN公司，帮助主播获得淘宝直播流量以及供应链商品。” 另外，探探也开始将业务重心，从付费会员转向积极探索直播业务。当下探探直播还属于内测阶段， 一位探探直播社群运营曾暗示：目前仅限于浙江福建开放，只有提供手机号码，平台对接运营给予开通，才可以观看到直播入口。“我们仅扣除平台应收的税务，其他的统一让利给各位，不抽取任何分成点数。” 据悉，目前探探直播已经内测3个月，探探CEO王宇在陌陌Q1财报点会议上说道：“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。” 探探发力直播背后，也是看到直播带来的营收改观。探探与陌陌的差异化发展，满足不同人群的需求，已经不是首要任务，让探探也抓紧上直播做营收，陌陌的财报表现才是更关键的事情。 除了涌入火热的带货直播外，陌陌也没有停止探索新产品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齐“七龙珠”，召唤陌生人社交帝国？》中报道，陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。 […]

“哈喽，大家好，我们来喽，谢谢大家，谢谢……”6月14日晚7点30分，身穿褐色翻领衬衫、面容精致的李佳琦准时出现在个人淘宝直播间，出场时，他抱着爱犬Never与观众打了招呼。 直播前，李佳琦照常在微博晒出了当晚直播品类预告。直播从售价86.9的干果包开始，4小时直播、32件折扣商品，涵盖了从零食、洗漱品、服饰到化妆品四类，女助理穿插期间参与互动。临近12点直播结束时，李佳琦还不忘给第二天要上播的商品做了预告。 过去一周时间，《深网》观看了李佳琦数场直播，整体而言，李佳琦精神状态饱满，似乎并没有因为近期的舆论风波而受到影响。近期，不断有媒体质疑他直播间观看人数远低于薇娅，两人的差距正在拉大；他的粉丝群体比薇娅更窄，选品限制大；还认为直播间频繁“翻车”和小助理退居幕后，让他陷入了焦虑和瓶颈。 “我没看过也不关心，我只要把每天的直播做好，对得起来我直播间的粉丝们。”几天前，李佳琦接受《文汇报》采访时回应了质疑。 作为直播带货领域的两位头部主播，”带货一哥”李佳琦和”带货一姐”薇娅一直被作为比较对象。而最近几月，李佳琦确实遭至了更多舆论压力：与杨幂直播期间开“黄腔”、运营团队被挖角、小助理付鹏离开，有粉丝觉得他的直播间“少了互动，没那味儿了”。 李佳琦真的掉队了吗？从目前的多项核心数据来看，这可能是一种错觉。 掉队是错觉  截止6月14日晚11点，李佳琦最近一场直播的观看人数为1176万，同一时间，薇娅直播间的观看人数是2552万，李佳琦仅为薇娅的四成左右。 直播间观看人数远低于薇娅，是近期李佳琦被质疑掉队的主要原因。但这并不能说明李佳琦的影响力下降了。 根据淘宝直播APP页面数据，《深网》统计了近半年来薇娅与李佳琦直播间的观看人数，数据显示，李佳琦的观看人数多数时候都低于薇娅，近一个月来亦是如此。 而在带货能力方面，据第三方数据公司“优大人”的公开监测数据，从5月15日到6月13日，薇娅和李佳琦均直播27场，薇娅带货22亿，场均销售额8260万；李佳琦带货23亿，场均销售额8489万。 也就是说，尽管李佳琦单场直播观看人数不及薇娅，但带货能力却更胜一筹。 薇娅、李佳琦淘宝直播观看人数 （深网制图，数据引自淘宝直播APP） 薇娅、李佳琦淘宝直播销售额 （深网制图，数据引自第三方数据公司“优大人”） 截至目前，李佳琦淘宝粉丝数为2721万，薇娅淘宝粉丝数为2683万，而2019年9月，这一数据分别是650万和660万左右，李佳琦完成了对薇娅的反超。 疫情期间，李佳琦的带货能力也在迅速提升。相关数据显示，今年前四月，李佳琦直播间销售额是去年同期的20倍左右，接近2019全年水平。 而李佳琦的直播间观看人数之所以不及薇娅，主要是数据统计方式和两人直播流程不同造成的。 一位广告行业人士告诉《深网》，直播观看人数是PV（页面浏览量）的概念，但购买量与UV（独立访客）正相关。 “李佳琦直播前一般会在微博上发布带货的顺序，很多粉丝都是踩点进去直接买。但是薇娅没有这种流程，很多人都是看完整场，或者反复进直播间看在卖什么，每次进去都会被统计成一次观看。”该人士表示。 观看人数不一定是有效数据，主播影响力的评价更应该综合考虑直播间的各项有效交互数据。新榜以观看人数和用户活跃度为计算依据的淘直播指数显示，今年3、4、5连续三个月以及6月以来的两周，李佳琦均为排名第一的主播。 李佳琦目前依然稳坐“口红一哥”， 掉队只是错觉。但对他来说，眼下要解决的问题也不少。 李佳琦的隐忧 5月6日，李佳琦在直播间宣布了小助理将要离开台前转为幕后合伙人的消息。一石激起千层浪，有传言称是李佳琦成名后与小助理的利益分配出了问题，也有传言称小助理离职与李佳琦运营团队被挖有关，还有说法是李佳琦背后的美ONE想要打造另一个直播IP。 李佳琦接受《文汇报》采访时否认了上述传言，他说这是公司正常安排，“刚开始是有些不习惯，但像一雯姐帮忙做吃播，也常常会逗乐粉丝们”。 不管真相如何，小助理的离开对李佳琦直播间氛围的改变是真实存在的。一直以来，小助理充当了李佳琦直播间“捧哏”的角色，李佳琦不在的时候，小助理就负责给观众介绍和试用产品，粉丝已经习惯了他的存在。 小助理原名付鹏，2016年，李佳琦还是南昌欧莱雅专柜销售员，付鹏是雅诗兰黛的店长，年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播，赶上淘宝直播的风口，付鹏跟随李佳琦一起辞职到了上海。 李佳琦曾对《人物》杂志表示，到上海以前，他对未来的构想是：要买一辆奔驰，养很多小狗。到上海以后，他和小助理讨论过，挣够2000万就回家。 事情最初并不容易，一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝，反倒是受到了很多嘲讽，他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色，他想离开，老板劝他坚持三天……后来，李佳琦走红，目标也很快实现，但他和小助理并没有回去。 粉丝们看中两人同甘共苦的经历，小助理离开直播间，不少粉丝表示难以接受，认为这对CP缺了一人，少了“互动和热闹”。“就像岳云鹏和孙悦，如果说相声不一起上台，总感觉少了那味儿。”一位李佳琦的粉丝说。 当然，从目前的结果来看，李佳琦的直播带货并没有因为少了小助理而受到影响。相比于小助理转战幕后，李佳琦自己的健康问题是他亟需面对的另一难题。 头部主播的光环背后，往往需要付出常人难以想象的努力。“我来上海这么久了，但却从未生活过，我从来没有去逛过弄堂，我每天都在工作。有一天，突然下班时间比以往早很多，我坐在车上，看到外面灯红酒绿的上海，觉得非常不正常，像在做梦，因为平时这个时间段我一定是在对着镜头直播的……”李佳琦曾公开讲述到上海最初两年的生活。 薇娅此前也曾告诉《深网》：自从2016年成为主播以来，昼夜颠倒、每天休息四五个小时已是她工作的常态。她通常每天的行程是从下午开始，下午四点起床，用餐后准备开播；七点半开始化妆，八点开始直播，通常在凌晨十二点结束；随后复盘，和招商团队开会，试用新品；第二天清晨六七点下班，吃早餐，然后睡到下午，周而复始。 还能保持多久的高强度工作状态，是李佳琦和薇娅都面临的难题。 长期的高强度工作让李佳琦眼窝深陷，很多时候显得非常疲惫，而长时间的说话则让他患上了严重的支气管炎，身边的工作人员必须随身携带“救命药”，以防他呼吸困难。 最近两月，李佳琦受健康困扰似乎越来越严重。4月8日和4月9日连续两天，李佳琦都因为健康问题不得不停播，他还为此发了微博向粉丝道歉。 李佳琦是一个容易焦虑的人，因为害怕粉丝流失，他坚持每天直播，曾创造一年直播389场的记录。而同样让外界好奇的是，如今面对小助理离职、自己健康问题以及频繁发生的直播“翻车”事件，李佳琦会不会再次陷入焦虑。 李佳琦的真实状况只有他自己知道，不过，他显然对直播事业有更长远的规划。 告别拼低价时代？ 与一路稳扎稳打的薇娅相比，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。 2017年12月，李佳琦入驻抖音，两个月的时间，抖音涨粉1300w。在抖音上，李佳琦将口红视频细分，用醒目的提示框给每一个视频贴上标签，在内容上则只推荐口红。 而李佳琦之所以魔性，让粉丝买买买，一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价，他会鼓励他的粉丝去退货。某种程度上说，李佳琦这样的行为也最大限度上维护了粉丝的利益。 李佳琦的成长路径让他的粉丝群体与薇娅粉丝特征存在差异。相比于薇娅的很多“妈妈粉”，李佳琦气质和谈吐风格更能吸引一二线城市年轻男女的关注。他的直播更具内容属性，也很契合淘宝直播带货的逻辑。 “如果你们看淘宝直播，根本不是购物，而是一种娱乐，主播跟你互动，本身是一种娱乐方式。这是因为，一个是技术上的提升，第二就是消费体验的一个升级，这两个是最重要的。” 去年双十一期间，蒋凡曾告诉《深网》等媒体。 李佳琦的粉丝运营，更接近“饭圈”模式，不少业内人士认为，李佳琦和用户的关系，非常类似于明星和粉丝。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾评价，“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。” 李佳琦清楚自己的定位，他邀请明星进入直播间，频繁登上综艺节目，还有他与胡歌、唐嫣成为邻居的花边新闻。如果站在直播带货的角度，李佳琦更多是希望他的直播更具内容娱乐性。 事实上，李佳琦的能力边界一直在直播带货上。不久前，他和薇娅一起登上了央视《对话》栏目，节目现场，两人表达了一个共同观点：直播电商已经不是比拼低价的时代了。 过去一段时间，直播电商的底层逻辑是“低价”，几乎所有主播主打的卖点都是各种“全网最低价”。但“全网最低价”的背后是商家的无限让利，并不是一种健康的零售模式，相比卖货，目前对商家而言，直播更多是一种品牌营销投入。 李佳琦对此看得清楚，“我们今天的互联网营销师已经跟昨天你们认识的任何主播不一样了，我们不再只是简单地强调价格，我们希望传递的信息更多。” 李佳琦说他最终可能会回到线下销售，“因为消费在升级，顾客的经济能力在变强，他们会从追求9块9的平价，到追求消费体验和服务的提升。”   作者：马关 […]

6月中旬，新浪微博突然宣布热搜将进行为期一周的整改，这让习惯了在微博上获取资讯并参与讨论的网友们一时难以适从。没有了微博热搜，人们开始寻找替代品。 在热搜整改的7天时间里，不少网友发微博表示，热搜榜没了，自己就转到知乎、百度、头条、抖音等内容平台看热榜。被网友提名的众多内容平台之中，知乎的提及率最高。即便是在微博没有整改的日子里，知乎也是网友们追逐热点的主要阵地之一。 知乎的定位是网络问答社区，而微博则是微型博客，原本并不处于同一赛道的两者，随着近些年知乎娱乐化、社交化的推进，竞争愈发明显。于2009年开始发迹的新浪微博，乘上了社交浪潮的头班车，多年来一直保持着舆论主场的地位。但近几年微博的“妖魔纵横”，让知乎的“开疆扩土”有了新的生机和可能。 知乎，正在威胁到微博的舆论主场地位。 01 职能重合，渐成敌手 目前的微博，主要有3种职能，分别为追星、社交和媒介职能。至于知乎，目前则具有问答、媒介职能和尚在探索中的社交功能。 从重合度上看，媒介职能无疑是两者最大的重合。在社交功能上，目前知乎远弱于微博。而追星和问答，是两者最大的差异所在。 两者的媒介职能，主要体现在热榜这一版块。现如今，热榜已经成为众多用户获取资讯的主要途径。由于热榜话题具有即时性和热度特性，这决定了热榜的舆论主阵地地位。无论是时事政治、社会民生还是明星八卦，都可以在热榜上觅得踪影。 微博热搜的舆论主场地位保持已久。国家大事，有全民应援；社会新闻，有全民监督；明星绯闻，则有全民“吃瓜”。去年夏天由官媒发起的#五星红旗有14亿护旗手#话题，目前阅读量高达75.4亿，讨论数为1471.8万，数据惊人。另一方面，由于官媒和各类政府部门的入驻，微博在政务方面的表现无出其右。在社会新闻上，众多社会事件都在民众的监督下得到妥善处理。在娱乐话题上，鹿晗、赵丽颖等明星公布恋情，曾一度导致微博服务器瘫痪。明星的出轨、吸毒等丑闻，也都是在微博爆发舆论。 知乎热榜于2017年年底上线，为知乎成为新的舆论阵地埋下了伏笔。2018年8月，在知乎上即有关于知乎热榜娱乐化的讨论，2018年年底，网络上已经开始出现关于知乎越来越像微博的质疑。在知乎热榜上，综艺、影视、明星等娱乐话题越来越多，让人们有一种打开微博热搜榜的错觉。 关于知乎娱乐的抱怨由来已久，不同于微博本就是做娱乐性质的内容出身，知乎最初是个用户专业度极高的知识分享问答社区。知乎自推出起便被看作国内版Quora，而Quara对标的产品是维基百科。维基百科以词条的方式，攻占了搜索引擎端的关键词检索，Quora则出奇制胜，以问答论坛的形式，攻占了搜索引擎端有关问句的检索。 知乎也是同理，用户在搜索引擎里输入关键词，首先会被导向百科，但是如果输入问句，就有很大概率被导向知乎。 知乎曾一度被认为是高知分子聚集地，因为最开始的知乎，模仿Quora，采用邀请制，只有符合条件的人，才能入驻知乎，保证了知乎的精英化。 但是这样小而美的知乎，变现困难，发展停滞。情怀和信仰终究不能当面包吃，知乎为了继续存活并发展壮大，就无可避免地选择了降低用户门槛。在热榜内容上也更加大众化、娱乐化，在属性上也逐步社交化。 大刀阔斧改革后的知乎，并没有得到一些“高逼格”的答主的理解，他们在嚷嚷着“知乎已死”的同时，悄然离去，留给大众一个更加世俗的知乎。而这样的知乎，在内容调性上越来越逼近微博，这使得知乎有了替代微博的初步可能。 回望2010年，腾讯和搜狐于4月初争抢恐后地推出自己的微博产品，大力烧钱，邀请各路明星和大V入驻，想在微博客市场分一杯羹。但事实证明，市场上不需要两个一模一样的内容产品，起步已晚的腾讯微博和搜狐微博，终究是黯然退场。而谁也不会想到，2011年才诞生的知乎，一个和微博属性毫不沾边的问答社区，日后会成为微博的头号敌手。 02 是差异也是优势 在实际体验和不断比对之中，人们发现，知乎相较于微博，可能是个更为优秀的舆论场。 在社区氛围上，知乎相对较好。相较于微博这个鱼龙混杂的大广场，以知识分享起家的知乎的用户整体素质相对较高，整体讨论环境相对和善。即便是有人发表不和谐言论，通过举报也能快速解决。但也无可否认，随着越来越多用户涌入知乎，这一优势愈发不明显。 为了保证良好的社区氛围，知乎在审核机制上，设计了众裁官审核制，和平台审核机制并行。达到一定标准的知乎用户，可以申请成为众裁官。在众裁议事厅内，由众裁官对用户举报的问题评定违规与否。知乎以盐值激励用户成为众裁官，盐值越高，用户在平台享受的各维度待遇就越高。 而拥有庞大用户体量的微博，至今依然采用平台审核制度，处理效率十分低下。据用户反映，微博举报网友人身攻击，通常需要几个小时、半天甚至一天后才能出结果。不过关于黄赌类账号的举报，几分钟即可处理完毕，大概率是机器审核。 众裁官机制，是知乎为了应对日渐增多的用户而采取的将用户举报内部消化的做法，成功转嫁了审核成本。但该审核机制也存在饱受诟病的问题，那就是相较于平台审核，会有一定概率的不客观裁决。 知乎并未给众裁官制定较精细的审核标准，只是提出了较为笼统的要求。另一方面，由于很多语句的语义本就模棱两可，众裁官也只能凭借主观感受去裁决。如果各组众裁官标准不一，在同一类型的问题上就会出现双标判定。 另一边，微博坚持平台审核制，一定程度上保证了判决标准的一致，但也牺牲掉了效率和灵活性。需要强调的是，微博除了平台审核，还给予会员用户一定的特权，会员用户删除评论并拉黑他人之后，被拉黑的用户会被禁言3天，无论自己的评论是否违规。这一机制，也让众多网友十分不满。 在内容上，知乎支持长内容输出，包括图文、视频输出。至于微博，虽然早就放开了140字和9图的限制，但毕竟无法进行图文交叉排版，更多的用户，在微博上就某一事件更倾向于发表短评。 另外，虽然微博支持用户发布文章，但微博文章的内容质量普遍较低，在论点上也是由创作者自行决定。不像知乎，由于有具体的问题作为导向，内容的针对性更强。且问答模式通过一对多的形式，一个问题可以聚合众多的回答，减少了用户的信息获取成本。 而在所提供的信息深度上，两个平台给用户的感觉也大不相同。“这种感觉就像是，你觉得微博上的KOL发表观点时都是浅谈辄止，让人难以尽兴。而你去知乎，就能感受到源源不断的深度信息和毒舌吐槽如潮水般向你涌来，特别过瘾！ 虽说微博的评论区也是‘人才辈出’，评论区高赞评论总能一针见血地指出事件重点，但是犹不及知乎上的KOL们对于事件的全方位信息整合和深度分析来得过瘾。”网友A酱对《科技新知》说。 以高知群体和各领域专业人士为代表的KOL，构成了知乎的独特护城河。即便是经历了大V出走潮，知乎上的专业领域回答者的数量依然是各个平台上最多的。但这个说法不太严谨，准确的说，是知乎会对各领域专业人士给予一定的流量倾斜，将其培养成KOL，造成平台上“大神云集”的现象。 微博则不然，微博上大行其道的KOL，多是网友口中的营销号，搞笑博主、情感博主、娱乐博主居多。这几类博主，也正是微博上最受追捧的几类博主。这些博主通常会以运作热搜话题的模式，吸引流量。在将话题运作至热搜榜上的过程中，或是微博官方得利，或是第三方水军公司得利。至于营销号本身，积攒流量之后，多靠接软广或公关业务获利。 微博上的营销号横行太久，用户逐渐免疫，从而转向知乎呼吸一口新鲜空气。知乎也无可避免地涌入了营销号，但因为高知群体多，理智的声音始终占主流，营销号多被主流KOL们排挤到了边缘地位。 例如在蒋凡张大奕事件中，在处于阿里阵营的微博上，鲜少能看到对该事件持谴责态度的热门微博，而广为转赞的一条微博，居然是某博主探讨第一网红和电商总裁联姻的合理性，论述这是普通人无法理解的资本捆绑和利益最大化。高赞评论不知是托儿还是真实评论，纷纷表示赞同博主的观点。 在处于腾讯阵营的知乎上，也有部分营销号推疑似张大奕的公关稿，但是观点更为奇特，说张大奕是新时代的独立女性，不能以传统的道德观去要求她，要以开放的眼光去看待。但是知乎用户纷纷直呼“奇文共赏”“洗白无底线”。在有关蒋凡张大奕事件的提问下，高赞回答几乎全是谴责的声音。 如果说两个平台关于蒋凡张大奕事件的反差，有可能受到各自阵营的影响，那么在肖战事件当中，两个平台的表现更值得玩味。 受227事件影响，流量明星肖战的人气和口碑近几个月来持续走低。但是在微博上，尽管唱衰之声此起彼伏，但始终有营销号为肖战开脱，且成为热门推荐。在知乎上，各路KOL对肖战始终持否定态度。需要注意的是，肖战的经纪公司哇唧唧哇，是腾讯视频的深度合作伙伴。同属于腾讯战队的知乎，并没有像微博对蒋凡事件一样，采取护短措施。 平台有阵营，但是平台也有理智。微博很清楚，粉丝群体是自己的衣食父母，得罪不起。关于明星，无论从属于哪个资本阵营，自己都不应该干涉。至于知乎，应该也很清楚，平台KOL是自己最大的资本，干扰舆论可能会引发KOL们的不满。不管真相如何，但有个事实是确定的，微博不敢得罪粉丝，知乎不敢得罪KOL。 03 平台顽疾与护城河 微博整改之后，评论区的黄色网站引流信息确实明显减少，楼中楼引流信息也被有效屏蔽。但用户们发现，博彩信息变多了。 《科技新知》连续3天多时段围观微博热搜榜，发现超过90%的热搜话题的热门微博下，都能看到博彩网站的引流评论。这些引流评论，通过买赞的方式，攻占了热门微博前排。这一现象，招致众多用户反感，纷纷@微博官方并质问：“微博整改什么了？” 《科技新知》从行业相关人员处了解到，微博买赞，普通赞3元100个，高级赞5元100个。普通和高级的区别，在于用的是批量小号还是真人账号。 假设抢评论区前排需要1000个赞，那么最低仅需30元。30元，就能让一个博彩网站获得一次微博热搜所带来的巨量曝光。 此外，微博营销号抢评论区前排的风气在整改归来后也未见改变。营销号抄袭普通用户的评论，因为权重高，营销号的评论最终会被赞到前排，而普通用户的原创评论却沉了下去。这种不健康的评论环境，也在将普通用户推至知乎等平台的怀抱。 除了舆论主场，微博也被认为是明星、影视作品和品牌的营销主战场。商业化之后的知乎，也逐渐有这个趋势。但重点是，人们对于微博的这种营销看不过去但又无可奈何，因为微博毕竟是靠娱乐明星打下了半壁江山。粉丝喜欢看明星的琐碎话题，即便是营销话题也无所谓。 对于知乎的这种改变，知乎的资深用户开始无法接受。 “虞书欣是谁啊？为什么天天挂在知乎热榜？” “杨超越的演技还有得吹？知乎越来越令人无语了。” “求求郑爽别在知乎营销了，这里对你只有无尽的吐槽。” 在知乎上，类似吐槽声不绝于耳。伴随着流量明星话题而来的，还有流量明星粉丝的涌入。 知乎众裁官徐青（化名）表示：“现在知乎上粉圈互撕的情况越来越多。无论言语是否违规，只要双方吵起来就会把对方的评论全部举报，给众裁官们造成了很大困扰。” 知乎娱乐化，无可避免地拉低了用户质量和社区氛围。众多已经离开知乎的KOL，都在签名栏中表达了对知乎后期社区环境的失望。 如果说微博有什么知乎无可比拟的核心竞争力，大概是造梗能力。极强的造梗能力，也是微博拥有舆论主场地位的体现。微博上最早的造梗现象，大概是2011年年初爆火的丹丹体。该梗源自宋丹丹吐槽建外SOHO太丑，恳请潘石屹不要再盖了。明星喊话商界大佬，引发网友围观，之后，宋丹丹的话被网友当作模板，跟风造句。丹丹体的火爆，也使得刚起步一年半的微博走进了更多人的视野。 近些年，微博上又不断产生了“给你买橘子”“秀儿”“skr”等层出不穷的网络热梗。热梗要在足够宽广的社交场景下才能发挥其魅力，因此，每一个热梗的诞生，都为微博助长了流量。 […]

  拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，用户通过发起拼团，以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多从群嘲的拼夕夕，到现在成为大众所接受的购物平台，其底层商业逻辑究竟是怎样的呢？我们一起来看本文作者的分析。 一、中国面临的商业问题 中国核心的商业问题是商业效率低下，任何一件东西都要经过很多层，卖到消费者手上的时候产生很高的溢价。 以大蒜为例： 河南中牟县是我国大蒜之乡，每年销售量在10万吨以上，其中出口量一度占比高达1/3。 大蒜从出土到消费者手中，需要经历多个环节，每一个环节都有成本、都要利润，溢价可想而知。 拼多多是如何做到5斤大蒜9.6包邮的? 9.6元包邮5斤大蒜，当“五环内”消费者还在质疑争论这个产品价格真假的时候，他们的父母或许每天在微信群发的正是类似的这种拼团链接。 这正是拼多多得以迅速崛起的法宝：以低价团购形式，用户自发地在微信拉人拼团，获取流量；用户自发在微信分享爆款引流商品，把更多在意价格的用户吸引过来。 如果拼单能形成单品爆款，商品订单达到一定的规模，就能提高议价能力，爆款销售可以促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本。 大蒜的收购价每斤约1元左右，物流费3.5元、人工费4毛、包装费1.3元、5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼团销售价。 由于大量发货，这些大蒜的包装材料、包装尺寸较为稳定单一，更方便管理；在物流上往往可以得到优惠，物流和包装费用可以拿到协议价，一单大蒜到最后还是有3毛到5毛的利润空间。 对于加工制造的产品而言，面临着同样效率低下的问题。商业效率低下的时候，为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的时候就成了山寨。 比如男士衬衣：最贵的生产成本也就120块钱，最便宜的是15块钱，进商场的时候卖的都是1500块起；女鞋平均加了8到10倍，化妆品是20到40倍，客户买到的东西本身成本是非常低的，但是溢价很高。 遗憾的是好像每个人都不挣钱，一个十块钱的东西卖给消费者几百、上千块钱，最后还不挣钱。 问题出在什么地方？ 每一层效率都很低下，看着加了十几二十几倍的价钱，消费者不买单、进商场的人少了、买的东西少了；摊销不掉，每一层都不挣钱，就要求定更高的价钱，成了死循环。 商品价格 = 原材料及制造成本+研发分摊成本+市场推广及广告成本+销售及渠道成本+利润 二、商业溢价的本质 商业能产生溢价不外乎两个原因：距离和时间。 以烟台苹果为例：烟台盛产苹果，苹果在当地的价格很低。但是如果将苹果运到海南去销售，由于距离遥远，还需要冷藏保存，所以苹果到了海南就会贵上好几倍。 还有一种成本就是时间，因为销售也有一个周期，需要花一些时间把苹果卖出去，这中间会产生损耗和销售成本。因此，对于销售苹果来说，最大的成本其实不是苹果本身，而是距离太远产生的成本，以及零散销售产生的成本。 低成本获客，大量拼单降低成本：拼多多开创性的分享式社交模式在实现用户指数增长的同时节约了大量成本。 自2016年与腾讯合作以来，拼多多借助微信平台这一强流量端口，利用用户的朋友圈及社交网络低成本、 高效率地传播其低价拼团模式，实现了用户的指数增长。 直销降成本，消费端倒逼供应端：首先在海南找到足够多的买苹果的用户，先把这些用户圈起来，无论是采用拼的方式，还是采用促销的方式，先拿到大量订单。 有了这些订单，再直接去烟台进苹果，通过城市直通业务把苹果运送到海南大仓；然后通过当地物流快速把商品送到用户手里，省去可很多中间环节，成本进一步降低。 整个销售过程变短、效率变高、中间成本急剧降低，将这些降低的成本返给用户，用户购买的苹果自然就比原来以传统方式购买的苹果便宜一半以上。 三、社会化物流 近几年快递企业的成本不断上升，包括人工、面单原料、租金等成本都在上升。但是，价格战恶性竞争导致快递价格一直下降。 快递业粗放式的低价竞争亟待转型，快递领域单件的最低运营成本在2.5元左右，快递业现在的低价竞争几乎逼近红线。社会化物流正在倒逼传统物流变革，利用移动互联网开创全新的智能化配送，整合社会闲散人力资源，信息化对接客户需求。 对发件人所处区域内的配送人员进行有效地调度，配送人员可以更加便捷地选择离自己最近的订单，及时、精准地为客户提供配送等服务。 社会化物流不仅可以节约运输成本，还可以减少临时仓储环节，使快件生命周期将会更短，更能够缩减整体成本，增加利润点。 四、社交电商倒逼供应端（C2B） 电商——互联网必争之地。 流量是互联网时代最重要的基础设施，BAT之所以能成为行业巨头就是因为拥有强大的流量分发能力，小米、今日头条能成为后起之秀也是因为这个原因。 一般情况下，游戏的流量变现效率最高，广告次之，电商最次；但在市场规模方面，电商的市场规模最大，广告次之，游戏的市场规模最小。 例如：腾讯先在游戏、广告领域占尽优势后又向电商迈进。 电商与社交：在互联网领域，电商与社交是最受关注的两大产品，因为流量变现离不开电商，而社交又牢牢掌控着流量。 电商需要流量，社交需要变现。因此，从2013年开始，人们就开始对“电商+社交”模式进行探索，催生了各种各样的产品。但只有拼多多成功地存活了下来，实现了迅猛发展。 和传统电商模式相比，社交拼团模式具备强烈的社交属性，使购物过程具备了温度与交互体验，充分利用社交圈内人与人之间的信任关系，以极低的营销成本实现裂变式传播。 购物场景的移动化、碎片化，使电商流量成本持续攀升；而社交拼团使拼多多能够借助用户的自发分享，低成本引入海量流量，打破了电商模式发展瓶颈。 团购模式始于Groupon，这个团购网站成立于2008年，让用户通过拼团享受优惠，创造了一种连通线上、线下的购物方式。 在国内，拉手网等团购平台采用的就是这种拼团模式。后来，在“百团大战”期间，美团网去掉“多人团”，打破消费场景的限制，在众多团购平台中脱颖而出。 到目前为止，C2B电商产生了两种比较成功的模式：一是众筹，一是团购。 前者解决的是资金问题，后者解决的是卖家获取流量、买家享受优惠的问题。现如今，当初的团购网站美团已发展为本地生活服务平台，而新兴的购物网站拼多多则成为真正的团购平台。 社交电商是基于顾客强烈关注的共同点来建立业务，而非着眼于顾客的差别（千人千面）。 用户在分享拼团链接时大多会选择与自己有共同点的人群，分享式传播有效缩短了企业与用户的距离感、降低了不信任感，极大程度减小了企业获取顾客的成本。 分享式社交模式的关键在于自下而上的宣传方式，身处于这样一个巨变的时代 ，人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任，对个人的信心却呈上升之势同类人相信同类人。 ——这也是社交电商模式能够战胜传统电商的本质原因。 […]

无论是“帮我砍一刀”的微信社交裂变，还是“C2M”对产业链的重构，拼多多从下沉市场开始，到通过“百亿补贴”的向上进攻，短短五年就实现了6.83 亿年活跃用户（拼多多 2020 年第二季度财报），超越京东的4.17 亿，紧随阿里7.42 亿，位于国内电商年活跃用户第二位。 随着业务的迅猛发展，拼多多的股价也水涨船高，也体现了市场对于拼多多未来的信心。 一、何为补贴，为何补贴 1. 什么是补贴 根据MBA智库和维基百科的定义： 补贴在经济上指由政府提供金钱，以降低生产者及消费者所面对的价格，获得补贴的通常是与公众利益有关的产品。 补贴令消费者无需付出全部费用购买商品，但也防止消费者消费者获得全部价值，即补贴需和消费行为绑定在一起才具有降低购买成本的作用。 补贴作为一种有力的营销方式，主体已经不仅限于政府，而更多地被互联网平台，尤其是电商平台使用。比如阿里的“双十一”、京东的“618”、苏宁的“818”等。 2. 为什么补贴 “（一段时间内）成交总额”，即 ——GMV（GMVGross Merchandise Volume）是衡量一个电商平台价值的重要指标之一。 GMV 的计算方式有很多种，而影响 GMV 的指标主要有三个：用户数、平均客单价、购买频率，且都为正比关系，即： GMV=购买用户数×平均客单价×购买频次 从补贴的定义可以发现，补贴作为一种优惠的承诺，需要和消费行为绑定才能兑现，并把兑现决定权交给用户，利用“享优惠”的心理促进用户完成购买行为，即： 对于没有使用过的用户，利用补贴优惠促进其选择（拉新，扩大用户群）； 对于已经在使用的用户，利用补贴优惠促进其复购（促活，提高购买频次）； 对于核心功能或业务方向（购买高价物品），利用补贴优惠促进其使用（转化，提高客单价）。 3. 怎么补贴 “好钢用在刀刃上”，补贴是为了打动那些最难打动的用户（拉新、促活、转化），最优的策略就是把最多的补贴发给最难打动的用户。 1）无差异补贴 产品初期用户群体还未分层可以使用，但随着用户量级的增大、补贴时间的增长，会对公司产生较大的资金压力； 2）差异化补贴（对用户） 对用户进行差异化补贴，对忠实用户少补贴或不补贴，对小白用户多补贴，即所谓的“杀熟”，很容易引起忠实用户的不满。 3）差异化补贴（对商品） 对商品进行差异化补贴，选择符合营销目标的商品进行补贴。如选品不当，可能会抢占同类商品的流量。 二、“百亿补贴”的进攻 1. 目标“五环内用户”：从“拼夕夕”到“拼爹爹” 拼多多的用户人群集中三四线，并且由于“C2M”的模式，平台多是工厂店或部分品牌的二级经销店，所以被“五环内用户”戏称为“拼夕夕”——价格低、小品牌、怕有质量问题等也是他们对于拼多多的印象。 “百亿补贴”选择的商品均为客单价较高的知名品牌的标品，比如：iPhone、SKⅡ、戴森吹风机等。 1）标品 意味着强可比性：对于习惯使用各个电商平台的“五环内用户”，哪个平台更优惠，一目了然；也培养用户习惯——“享优惠就找拼多多”。 2）大品牌 一方面借大品牌的影响力摘掉或改变自己“杂牌子”的帽子；另一方面大品牌质量有保障，消除用户的购买顾虑。 3）客单价高 一方面是指标上的提高，拉升平均客单价；另一方面改变用户对拼多多“廉价感”的印象。 ——低价和性价比高是两回事。 2. 每天都是最低价：买爱马仕包的人也不会拒绝一箱 9.9 还包邮的芒果 和“双十一”、“618”模式不同，“百亿补贴”是一个长期的营销活动，有以下两点优势： […]

2020年直播带货非常火热。 不管是大公司还是个体户，都忙着找主播帮自己卖货。 主播真的有那么重要吗？ 我的答案是否定的。 1、电商直播市场分析 我们先来看一下直播大势： 《中国互联网发展统计报告》显示： 2019年电商直播市场规模4338亿，预计2020年近万亿； 2020年3月直播电商用户数量在网民中已超四分之一：直播电商用户有2.65亿人，网购用户有7.1亿人，网民规模有9亿人； 2017年-2020年，直播电商市场规模从190亿元增长到了9610亿元，增速极快。 从以上数据来看，直播电商发展非常迅猛，它是一个场景化的节点，就像前几年的图文模式销售环节一样。并不像有些人说的，直播电商只是昙花一现，只会火一段时间。 直播电商迅猛的发展趋势，从合作商数据上有很好的体现： 2019年，很多合作品牌直播的销售占整个销售的5%左右，但是到2020年，数据从5%增长到了10%，甚至有的到了20%。当然，各种品类不一样，比如像玉器这类文玩的直播占比已经达到50%以上。 直播并不是一个工具、渠道，它是一个场景性的转变。其实，对于直播，我和市场上有些人的认知不一样。在我看来，品牌做直播并不一定是一个增量，直播是在固定流量之下，转化率的提高。 这里有一个大家可能都疑惑的问题：前几年图文模式时，在网上买东西只需要搜索一下就会有很多东西供选择，很简洁。而现在直播带货，还需要打开直播间，然后听主播来描述产品，最后再决定产品适不适合自己，很繁琐。但是数据显示，在同样的流量下，直播模式的转化率是图文模式转化率的两倍以上，在客单价这块，直播的客单价也远远高于图文，为什么会这样？ 给大家看一些具体运营的例子： 2019年和中国郎酒进行了合作，发现郎酒的客户购买决策时长，直播模式远高于图文模式。同样的购物，在决策周期变长之后，如果还去卖原来决策周期很短的客单价产品，实际上是划不来的。所以对它的运营进行了调整，不在直播中卖原来200多客单价的图文模式的爆款，转去卖1000多高客单价的产品。另外，把郎酒之前的日转化变成了周转化，周一到周六可以种草、互动、沟通、交流，最后一天进行收割。通过这两种变化，中国郎酒整个GMV（成交总额）的增长变化非常明显。 除了用户转化率和店铺客单价能够影响产品增幅，商品曝光率也可以。 在天猫开了近30家紫砂壶店，采用群店模式，为什么？这是因为紫砂壶的卖货效率不够高。 在图文模式中，商家都会做爆款，有的品牌甚至一个爆款可以占整个店铺30%-40%的销售额。但是，在直播模式下没有特别明显的爆款，因为你没办法拿一款产品长时间地介绍，比如买紫砂壶，有的人可能要花2分钟，有的可能要花5分钟，但是在正态分布下，客户购买决策的是时间一般是在3分钟左右，运营制造的脚本，实际上就是针对购买决策时间3分钟的客户。 商品曝光效率在直播模式下，SKU（库存量单位）的宽度会更宽，不像图文模式里面，每个商家都会挤破头地打造几个爆款。以淘宝为例，淘宝中一般每个店铺展现的商品是有限的，一般都不会超过两个，所以在图文模式下，多店和群店才能生存下去，但是在直播模式下，曝光逻辑和图文模式不太一样。 直播有七个标准化阶段： 这七个阶段的标准化可以看出，做好直播并不是刚开始就要解决销售的问题，最早的阶段是粉丝观看阶段，粉丝观看的越多，正向GMV（成交总额）的提升会越高，在第一阶段要做的是流量拉升，流量分为私域流量和公域流量，私域流量有店内的访客和CRM（客户关系管理）引导，很多人说做直播没有流量，其实流量从来都不缺，缺的是对流量的转化效果的提升，直播最好的方式是增加私域的转化率，从而让你更有获取公域流量的能力，这是对流量拉升的一个认知； 第二阶段是停留，要从视觉、动态和听觉各个方面增加客户的停留时间，停留的时间越长越好； 第三阶段是加关注，通过各种方式，让他成为品牌的粉丝，这是关注阶段，这个阶段非常重要； 第四阶段是互动，但要注意的是，每个销售周期涉及到的品类都会随着季节变化，所以，直播间的互动主题与涉及到的产品互动要点，都需要提前规划，形成主播话术脚本。 第五阶段是销售，需要代入销售场景，设计焦点事件，团购、秒杀、拼购、主题日等等； 第六阶段是好评，好评阶段中间有很多KOC（关键意见消费者）的帮助，沉淀关键客户，可以帮助更好地达成销售。 第七阶段是复购，这时的复购定义不是单产品内的复购，而是多产品种类的复购。 直播电商的本质是信息流和商品流的高效结合，同时加速企业资金流通，缩短产业链条。在这个注重效率的时代，流量从图文模式迁移到直播场景是不可逆的。 直播其实一直在演变进化，从很早那种秀场直播，唱歌、跳舞、打赏的模式，到前两年的网红直播，再到后面的店铺直播当道。这是一个比较清晰的脉络。 这其中，可以说网红直播最为火热，比如熟知的李佳琦、薇娅、罗永浩以及很多明星等。但这些人其实都是平台的招商工具，他们的作用就是让所有平台看到网红和明星一天之内可以创造出不可思议的神话，通过这种方式让更多品牌方参与到直播里面来。但是我想说的是，这些网红、明星的趋势更多的是一个平台的招商行为，切换平台就很难生存。 比如说淘宝的薇娅，如果让她去抖音，如果没给流量，她可能就很难发展，切换到快手也不行。 厉害的不是网红本身，厉害的反而是背后的平台，如果没有流量，没有网红的打折促销，市场会慢慢被店播、品牌直播取代。 网红直播更加适合品牌的三种场景： 第一，库存清理，由于经营失误所导致的恶性库存，需要在短期内抛掉，价格可以非常低。 第二，产品上新，通过网红、明星的方式，给客户做试用，或者在上新过程中，寻求客户对新品进行测试和反馈。 第三，周期性的特卖，有的品牌平时不怎么有销量，但是一打折、一促销，销售占比一下子就上来了。 2、什么是工业化的直播？ 2018年，做了一个判断——在后面两年，店播会是整个直播中的趋势和绝对的占比，网红达人只是其中一个隐现而已。 我们可以参考一些数据： 第一个是活跃商家开播率超过60%。在2019年根本没有这样的数据，为什么2020年会有这么高的开播率？这是因为平台一到618，包括去年双十一，平台就强烈要求品牌方必须开播，并且要达到多少天，每天直播几个小时，否则双十一就不给流量，这相当于推着品牌往直播这条路上走。 第二个是开播商家数同比增长160%。 第三个是预计店铺直播场次占比超过90%。这个数据让人很难想像，目前来说，很多品牌还在想着去找网红、达人、明星等等，但他们并没有想到整个市场的开播场次有90%都是由商家自播完成的，剩下不到10%是由网红达人完成的。 第四个是618过亿直播间中60%都是店铺直播。有人说店播的销售量很少，没有网红达人多，像薇娅一天的带货量，有时达到几千万，甚至接近上亿。目前这个数据和想像中的完全不一样。 第五个是淘宝今年电商直播GMV（成交总额）目标超过5000亿。 网红直播中，商家想要盈利会越来越难。看直播市场的三角，商家想赚钱，平台要抽佣，消费者要省钱。这其中要注意的是，用户不会放弃可获得的利益；平台存活下去必须要维持收入；商家要持续走带货渠道必须牺牲利润。 很多品牌与网红合作进行直播，第一场一般情况下都是盈利的，但是第二场第三场想要盈利会越来越难。 来举个例子，做零食的与网红合作，如果你今天拿的这款产品是30元，那么立马会有人跟这个网红去说我这边25元，在整个网红市场中，价格因素对专属优惠的影响非常大。很多网红如果没有特别低价的方式去冲量，不可能有高爆发式的增长。 来看这张图，在消费者这端，直播是生活内容，需求高品质、实惠；商家这端，直播时商业活动，看重卖货效率。这两端需求错配，短期内可以带来高销量，高声量，但是错配的长期代价就是消耗品牌价值和消费热情。 从网红带货到店播的直播模式，是从带货到带货同时带品牌的升级。网红带货只是一种单点突破，店播才是全面出击。 这个才是后面要用心投入精力的方向。 基于这个判断，当时没有去做MCN机构，而是把精力和时间放在了去网红化的市场里，去做工业化的直播。 在工业化的直播中：商家能提高销售额和权重，平台提供强运营和直播的完整支撑，消费者能合理购物消除信息差。 这是工业化直播的供需三角。 […]

斗鱼和虎牙合并了，斗鱼将成为虎牙私有全资子公司，并从纳斯达克退市。还记得直播火爆时，出现了“千播大战”的盛况。。直播领域为数不多的两个巨头合并将会给这个领域带来什么改变？

近几年，电商成为了目前市场最火热的赛道，入局者数不胜数。其中的竞争也尤为激烈，尤其是头部平台的竞争。而在淘宝、京东、拼多多竞争日趋激烈的情况下，快手也偷偷入局，拉开了自己电商的序幕。  前不久，快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单。过去12个月，闷声干大事的快手电商累计订单总量仅次于淘宝、京东和拼多多，成为第四大电商平台。相比于其它的电商平台长时间深耕来讲，入局仅两年的快手电商成绩的确不错。