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转眼又到年底，借着岁末之际，想和大家复盘一下2020新消费品牌生态的趋势关键词。以下的观点内容都是我基于整个消费大环境的思考和总结，希望从这些洞察中，管中窥豹，找出一些共性，为品牌领域从业者提供有价值的信息参考。

2020年受疫情影响，整体市场低迷，消费者的注意力和时间更多向线上倾斜，由此刺激了众多品牌纷纷布局电商，大幅度增加营销预算和投入成本。购物环境也从“人找货”变成了“货找人”。此种趋势下，如何突出重围，抢占先机成为品牌主制胜的核心。

张小龙公开课演讲中提到的五大实验性项目，大部分都已经在微信8.0版更新中得到呈现，如会动的表情、可以实时添加的状态、能够视觉化分享的歌曲、更简单的浮窗展示，唯一漏掉的，是在张小龙看来依然“值得投入”去做的微信输入法。

重金拿下央视春晚独家互动合作伙伴之后，快手并没有轻松一些。它被最大的对手字节跳动“截胡”了。 大年三十这一天，拿到6.3亿元的合作费用后，《囧妈》出品公司欢喜传媒与字节跳动签订合作，将电影《囧妈》在内的一系列影视内容授权给字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台播出。 字节跳动在极短的时间内干净利落地完成了这个决策。 “《囧妈》一役，团队从做出决定、联系影业公司老板、谈判价格、签约，到产品专题页研发、在线观看压力测试，到最后电影上线，一共只花了36个小时，大部分工作在线进行。”抖音CEO张楠此前在接受媒体采访时称。 从拿下《囧妈》版权到字节系游戏的持续升温，再到强势切入企业协同办公软件的“飞书”，字节跳动在这个春节四面出击，将战争的触角伸向更多领域，也让开年的互联网商战悬念倍增。 在不到一个月的时间里，字节跳动在多个战场同时布局，这背后的支撑，是字节跳动多年来形成的独有的企业文化。 这家被称为“App工厂”的公司，凭借着今日头条、内涵段子、抖音、火山小视频等App杀入移动互联网市场，也一度被指责构筑信息茧房、打造让人“上瘾”的产品。 但这并不妨碍字节跳动在商战中不断进化。字节跳动的核心竞争力，正在从产品、技术让渡至管理与文化。在风险与竞争面前，这种软实力正在推着这家公司不断往前。 “Develop a company as a product（像开发产品一样办公司）。”2015年，字节跳动创始人兼CEO张一鸣在社交平台上留下了这样一句话。后来他曾对这句话做出过解释：“技术并不总能保证产品（公司）竞争力，但是好的团队可以。” 图源张一鸣个人微博 或许早在那个时候，张一鸣就在思考：字节跳动如何抓住移动互联网最后的红利？巨头环伺的移动互联网战场，字节跳动该如何突围而出？ 如今，战局在扩大，战事在升级，字节跳动的姿态依然勇猛。  1 狙击快手 快手需要上行，抖音想要下沉。 深入对方腹地意味着，他们的竞争会更加激烈、业务形态会越来越像、用户重合度会越来越高、投入也会只增不减。 考验着他们的，并不仅仅在于资本实力的高低，更在于谁能在日新月异的市场中具备拉新和留住用户的能力。 春晚是快手拉新的重要一役，为此，它几乎是不惜代价。 2019年11月18日，《晚点LatePost》报道了快手通过竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴的消息，在参与竞标的互联网公司名单里，除了阿里、拼多多，还有字节跳动。 在快手和春晚的消息传出后，20亿红包的图标就挂上了抖音的页面，春节期间“撒币”是正常操作。 除此以外，抖音也在赞助其他电视台的春晚。 互联网分析师、专栏作者师天浩此前曾发文称，据不完全统计，在错失央视春晚之后，抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚。这其中的成本必然不菲。 这些都是前人玩过的玩法，大概谁也没想到，因为疫情取消的春节档，让字节跳动得到了和《囧妈》的合作，并赢回了关注度。 图源电影《囧妈》官方微博 AppAnnie数据显示，1月24日至1月30日，App Store免费榜前10名中，字节跳动旗下App抖音火山版、西瓜视频、今日头条、抖音短视频以及今日头条极速版均在榜单之列，甚至从1月25日至1月30日，西瓜视频持续霸榜。 但同样值得注意的是，在这七天里，除了西瓜视频之外，字节系其他App无其他产品进入三强之列，且出现了排名靠后的情况。反观快手，这段时间内，快手主App与快手极速版在这份榜单中的排名位置都比较靠前，表现更为稳健。 字节跳动与快手的斗争预计还将更加激烈，今年1月8日，“抖音火山版App”官方微信发文称，火山和抖音进行了品牌升级，原火山小视频正式更名为“抖音火山版”，并启用全新图标。 “品牌升级后，抖音火山版将保持独立运营并且在各方面持续增加投入。火山和抖音的内容将在未来逐步实现互通，让用户能看到更丰富的内容，让创作者的内容能获得更好的分发。”官微发文中这么写道。 火山小视频，从诞生开始，就一直被视为字节跳动对标快手的产品，但在之后的发展中，火山并未牵制快手，反而抖音后来者居上，此番融合，可以说是收缩战线，全力狙击快手。  2 “字节系”手游的突围战 除了在短视频领域全线出击，在游戏领域，字节跳动也已经在“切蛋糕”。 2019年，字节跳动在游戏方面的布局就屡被曝出。 这一年，字节跳动内部将更多的资源向游戏倾斜，不仅开放了校园招聘的游戏专场，还在杭州、深圳、北京设立了办公室，由此扩大团队。 2019年6月底，据“晚点LatePost”消息，字节跳动公司秘密组建了一百多人的团队实施“绿洲计划”，自研重度游戏。 这不是一条好走的路。Mob研究院数据指出，2017年至2019年中国手游市场TOP20榜单中，呈现出了新游戏上榜难、榜单流动性弱这两个特点。 2017-2019年，国民最喜欢的20款手游，图源Mob研究院 Mob研究院指出，“2018年，有7款新游戏上榜；2019年，仅有3款新游戏上榜。榜单中的12款游戏连续3年都位居TOP20榜单，‘霸榜手游高达60%’。”想要在这个领域横插一道的字节跳动，面临的难度可想而知。 但字节跳动的优势在于其有着抖音、今日头条这样的强渠道矩阵，这些构成了这家公司在游戏产业的流量基础。而流量端的优势，在休闲类游戏上表现得更加突出。 “重度游戏是靠内容驱动的，而小游戏、休闲游戏不是靠产品品质而是靠流量驱动，这是字节跳动的优势。”此前，一位腾讯人士这么告诉《财经》。 而2020年的春节档，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，字节跳动在一众游戏的博弈中撕开了一道口子，在休闲类手游中实现了突围。 对字节跳动这个春节档在休闲类手游领域的表现，连线InsIght在此前发布的《腾讯系吸金，头条系凶猛，2020年手游行业开了个好头》一文中有所提及： 七麦数据显示，1月24日，iOS免费榜排名前八中，有六个是休闲手游，且占据了绑定那前六名，分别为《小美斗地主》、《我的小家》、《脑洞大师》、《阳光养猪场》、《我功夫特牛》。 图源七麦数据官网 其中，《脑洞大师》、《我的小家》、《阳光养猪场》是字节跳动合作发行；《小美斗地主》是姚记科技研发，字节跳动独代发行；《我功夫特牛》是PeakX Games研发，字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行。 这说明，从这个春节开始，字节跳动在游戏领域的存在感越来越强。 休闲类手游率先突围的背景下，这家公司在游戏产业的布局值得深究。 对于布局游戏产业这件事，字节跳动一开始较为克制。 2018年6月14日，据钛媒体报道，今日头条在那几天低调上线了一个名为“今日游戏”全新板块，而这个板块被隐藏在了今日头条Android版的钱包菜单之下，隐藏得很深。 与此同时，业内人士对GameLook透露称，头条开启联运时间已有半年。也就是说，从2018年开始，字节跳动就开始频繁与各游戏研发厂商寻求合作，借助今日头条等旗下平台，培育字节系App的游戏土壤。 […]

国美摆上了拼多多的货架。 4 月 19 日，拼多多宣布认购家电销售连锁企业国美零售发行的 2 亿美元可转债，期限三年。如最终全部行使转换权，将最多获配12.8亿股国美新股份，约占国美发行转换股份扩大后股本的5.62%。 国美早在2018 年就入驻了拼多多，帮助拼多多当时的品牌升级。今年3月底，拼多多与国美也曾联手打造“超级品牌日”活动，推出覆盖家电数码等品类的5亿元消费大礼包，此次双方关系终于深入到资本层面。 根据目前公布的信息，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划；国美旗下安迅物流将为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，国美管家服务平台将提供包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的消费者服务。 拼多多投资副总裁九鼎表示，国美作为零售基础设施完备的零售企业，将在搭建数字平台基础上，提升拼多多平台的供应链、物流、服务能力。深度合作后，拼多多将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源。 双方的合作中最引人关注的就是品牌产品和物流。 拼多多早期依托超低价商品、免邮和微信社交链崛起，在下沉市场挖掘了海量用户。但受农产品、家居等品类所限，客单价一直不高。随着下沉市场的争夺越发激烈，新用户对 GMV 贡献有限，拼多多需要让每位用户在它这里花掉更多钱。 向高客单价货品转型的过程中，一大难题就是如何建立一二线消费者对平台高价产品的信任。2019 年中，拼多多推出“百亿补贴”，试图通过在iPhone等高价商品上的大力补贴来吸引一二线消费者在其平台完成首次购物，继而通过实际体验形成良性循环，最终提高平台用户的人均购买水平。 这是一条与阿里巴巴不同的路线。当年在淘宝遇到信任危机时，阿里巴巴通过建立天猫商城，直接将各大品牌的旗舰店引入平台，提供正品保证来获取信任。拼多多并非自己不愿走这条老路，而是作为后来者，面对与品牌商家已捆绑极深的阿里巴巴，它显然无法完全复刻这一路线。 根据拼多多最新2019年Q4及全年财报，2019年拼多多活跃买家年度平均消费额增长53%，达到1720.1元。这一增速来之不易，但绝对值与阿里巴巴仍然相去甚远。因此当入股国美的机会出现，摆在拼多多面前的是一次难得的“天猫化”机会。 作为深耕线下已久的零售企业，国美能提供品牌背书。资深产业经济观察家梁振鹏指出，对于拼多多而言，国美的品牌背书将为其提升商品和服务价值，有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升，同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求。 而且，拼多多平台上过往的用户表现也证明着这一判断。自 2018 年入驻拼多多以来，国美旗下官方店铺的订单量表现颇佳，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军，是拼多多平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。 环顾现在的市场格局，拼多多的选择不多。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》，2019 年线下渠道为家电市场主力，其中苏宁份额为 17.9%，国美居于第二，占比 8.5%；家电线上零售方面，京东份额为 37.3%，苏宁占比 30.6%，天猫占比 22.9%，国美占比 1.4%。5 年前，苏宁已与阿里巴巴资本联姻，后者斥资 283 亿元成为苏宁第二大股东。 因此，面对难得的获取品牌背书能力的机会，拼多多必须搞定国美。 国美在拼多多开设的旗舰店 除了品牌，国美还带来了拼多多渴望的物流基础设施。 与阿里巴巴和京东两大对手相比，拼多多至今没有持股任何快递企业股权。京东有自建的京东物流；阿里巴巴不仅拥有菜鸟平台，还已将民营快递业的六大公司里的四家收入麾下，近期传言还将入股韵达。反观拼多多，平台年活跃买家数进一步逼近阿里巴巴的 7.11 亿，甩开京东的 3.62 亿，但物流布局一穷二白。 2019 年来自拼多多的包裹数量占到整个电商市场近 1/3，这些包裹由平台上的第三方商家派发，主要合作方仍是阿里巴巴持股的通达系——这一方面意味着一些订单物流信息都握在了别人手里，另一方面也让拼多多永远要担心物流突然涨价这颗“定时炸弹”。 2018 年，拼多多CEO黄峥一度表示“不碰物流和配送”，不过转头就推出了自己的物流电子面单系统，并公布了“新物流”计划。自建物流投入巨大，京东物流连亏12年才实现盈利，且短时间内很难跟上快速增长的订单量，拼多多目前只能靠扶持“阿里系”以外的电商。今年初，拼多多与极兔速递关系暧昧，如今，终于与国美旗下的安迅物流开始了更加具体的合作。 公开数据显示，安迅物流的运营网络覆盖全国，在全国拥有超 6000 个网点，库房面积达195万平方米，约为顺丰的8成，峰值车辆15000 辆，目前全国自有员工 6338 人。 如果合作顺利，国美在供应链、物流等零售基建的多年积累将快速帮助拼多多补充线下短板，安迅物流在家电大单业务上能给拼多多较大帮助。但同时，在拼多多平台数量更多的 to […]